Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард Страница 5

иррациональности, когда проверяла различные варианты дизайна упаковок для нового стирального порошка. Целью их эксперимента было узнать, действительно ли упаковка, сильнее, чем человек осознает, влияет на его мнение о самом продукте, в данном случае о порошке. Исследователи давали домохозяйкам три разные коробки с порошком и просили, чтобы они опробовали порошки в течение нескольких недель, а затем определили, какой из них лучше всего очищает белье. Женщинам говорили, что им дали три разных порошка, но на самом деле отличались только коробки, порошок же везде был одинаковый.

В дизайне одной коробки преобладал желтый цвет. Этот цвет использовался в эксперименте, так как некоторые торговцы были убеждены, что именно желтый цвет — лучший для магазинных прилавков, ибо является очень сильным зрительным раздражителем. В дизайне другой коробки преобладал голубой цвет, желтого в ней не было ничего, а третья коробка тоже была голубая, но в рисунке в небольших количествах присутствовал желтый цвет.

Комментируя качество порошка, домохозяйки утверждали, что порошок из желтой коробки слишком сильный и что он иногда будто бы даже разъедал их белье. Что касается порошка из голубой коробки, то женщины часто жаловались на его плохое качество. Они говорили, что после стирки этим порошком их вещи по-прежнему выглядят грязными. Порошок из третьей коробки, дизайн которой, по мнению ученых института, представлял собой идеальный баланс цветов, получил наибольшее одобрение. Домохозяйки очень хвалили его и называли «прекрасным» и «чудесным» средством для стирки белья.

Администрация одного магазина, которая тоже стала сомневаться в рациональности покупателей, провела эксперимент. Цена самого плохо покупаемого товара у них в магазине составляла четырнадцать центов. Администрация увеличила цену этого товара до двадцати девяти центов за две штуки, и его продажи увеличились на тридцать процентов.

Одним из самых дорогостоящих промахов в истории предпринимательства стал промах корпорации Chrysler, руководство которой предположило, что люди покупают автомобили на основе трезвого расчета и рациональности. В начале 50-х руководство компании решило на основании прямого опроса своих клиентов и уверений своих инженерно мыслящих сотрудников, что люди хотят машину, созвучную времени, машину без всяких бесполезных украшений, которая была бы надежным средством передвижения, с которым бы не было проблем парковки. Конечно, при растущем числе машин на улицах и стоянках стремление предоставить людям более компактные автомобили казалось вполне понятным и адекватным.

В 1953 году Tide, ведущий экономический вестник, комментируя действия корпорации, опубликовал статью под названием: «Неужели это конец “Больших Машин”?». Она рассказывала о решении руководства Chrysler и об их плане совершить революцию стиля в мире автомобилей. Приводилась также цитата одного из директоров корпорации, ответственного за разработку стиля выпускаемых машин. Вот что он говорил: «Люди больше не хотят покупать большие машины. Они хотят небольшую и компактную машину». В статье также упоминалось, что Chrysler недавно выслала по почте своим акционерам брошюру под названием «Лидерство в мире двигателей», то есть в той области, где корпорация считала себя непревзойденной.

Что же случилось? В 1952 году доля корпорации Chrysler на автомобильном рынке составляла двадцать шесть процентов, а к 1954 году упала до тринадцати. Руководство компании было в отчаянии, но оно внимательно изучило все факторы, влияющие на продажу машин, и столкнулось с необходимостью полностью изменить стиль автомобилей. Результаты этого изменения отражены в другой статье в Tide два года спустя. Вот что в ней было написано:

«Корпорация Chrysler, объемы продаж которой резко снизились в 1954 г., постепенно возвращает себе утраченную часть автомобильного рынка. Оказывается, причиной такого снижения продаж было изменение стиля. Достаточно только один раз взглянуть на ее продукцию в этом соду, как все становится очевидно. Сегодня люди хотят длинные и низкие машины. Поэтому новые автомобили, выпускаемые корпорацией, стали на шестнадцать дюймов длиннее и на три дюйма ниже. Plymouth теперь самая длинная машина из недорогих, а Dodge — первая машина, покрашенная в три разных цвета».

Удачным исходом этой эпопеи для Chrysler было существенное увеличение доли компании на автомобильном рынке к 1955 году. Tide назвал это одним из наиболее примечательных переворотов в истории маркетинга.

Наши привычки, касающиеся чистки зубов, представляют собой яркий пример иррационального поведения. Если вы спросите людей, зачем они чистят зубы, большинство ответят, что основной целью этого процесса для них является удаление частичек еды из щелей между зубами. Это, скажут вам, уничтожает микробов, которые разлагают зубы. Производители зубной пасты принимали это объяснение в течение многих лет и основывали на нем свои кампании по продаже. Рекламисты, которые провели исследование наших привычек, касающихся чистки зубов, пришли в замешательство. Они обнаружили, что большинство людей чистят зубы всего один раз в день и притом, с точки зрения зубной гигиены, в самое бессмысленное время из всех двадцати четырех часов. Люди обычно чистят зубы утром, перед завтраком, не думая о частичках пищи, оставшейся в зубных щелях после ужина, и о том, что микробы всю ночь разрушали их зубы. Люди также забывают о том, что съеденный завтрак приносит новую порцию бактерий.

Одно рекламное агентство, недоумевая по поводу такого явно иррационального поведения, провело исследование, направленное на поиск настоящих причин того, почему мы чистим зубы. Исследователи пришли к выводу, что этот процесс мотивирован комплексом причин, которые зависят от особенностей личности. Некоторые, в частности ипохондрики, действительно озабочены вредными микробами, которые разрушают наши зубы. На них действует воззвание о необходимости чистить зубы, чтобы уничтожать вредных бактерий. (Бум на чудесные зубные пасты, препятствующие разложению зубов, который наблюдается в последние годы, привел к резкому увеличению этой группы.) Другая группа людей, в основном экстраверты, чистят свои зубы для того, чтобы они были ослепительно белыми и поражали своей белизной. Большинство людей, однако, чистят зубы в основном по причине, которая вряд ли имеет связь с зубной гигиеной. Они чистят рот щеткой и пастой для того, чтобы полностью очистить ротовую полость, избавиться от неприятного запаха и вкуса, которые образовались за ночь. Короче говоря, люди ищут в чистке зубов вкусовые ощущения, которые являются частью их повседневного ритуала освежения при встрече нового дня. По меньшей мере двое основных производителей зубной пасты стали использовать это открытие в 1955 и 1956 годах. Один обещал «свежий вкус во рту», а другой провозглашал, что его паста «освежает дыхание, одновременно защищая зубы». (Недавно один из производителей сменил рекламное агентство, и другая команда рекламистов решила воззвать к присущим всем нам экстраверсивным наклонностям. Они придумали следующий слоган: «Вы удивитесь, куда пропал желтый налет…» В этом случае также были получены хорошие результаты, которые еще раз подтверждают, что всегда существует не один способ