Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард Страница 6

В Business Week, в качестве комментария к проблеме иррационального поведения потребителей, была опубликована статья, в которой говорилось, что «люди выглядят неразумными», но, однако, сразу вслед за этим утверждалось, что «люди все делают с определенной целью. Если рассмотреть их поведение в контексте их целей, потребностей и мотивов, то видно, что оно безусловно имеет смысл. В этом, по-видимому, и заключается секрет понимания людей и манипулирования ими».

Другой аспект человеческого поведения, который причинял немало хлопот маркетологам, — это то, что люди слишком легко удовлетворяются тем, что у них есть. У большинства производителей всегда есть склады, на которых полным-полно товаров, и эти товары нужно продавать.

В середине 1950-х американские предприниматели добились невероятной производительности, а с постоянным внедрением новой техники она грозила стать еще выше. По сравнению с 1940 годом объем валового национального продукта увеличился больше чем на 400 процентов, а производительность труда удваивалась каждую четверть века.

С одной стороны, в этой богатой и полноценной жизни все было прекрасно и каждый мог наслаждаться высокими жизненными стандартами. Эта точка зрения была хорошо известна. Но существовала и другая, и она заключалась в том, что, с другой стороны, мы должны потреблять все больше и больше товаров, независимо от того, нужно ли нам это, для блага нашей экономики.

В конце 1955 года в церковном издании «Христианство и Кризис» (Christianity and Crisis) была опубликована статья, в которой довольно мрачно говорилось о постоянно разрастающейся американской экономике. В ней также говорилось о давлении, которому подвергаются американцы, заставляющем их «потреблять, потреблять и потреблять различные товары, независимо от того, хотят они этого или нет». Также в статье утверждалось, что динамика этой постоянно растущей системы требует «убеждать нас идти навстречу нуждам производственного процесса».

С растущей производительностью и процветанием у среднего американца стало теперь в пять раз больше свободных долларов, чем было у него в 1940 г. (Мы имеем в виду те доллары, которые остаются у нас после удовлетворения наших основных, неотложных потребностей.) Но свободные доллары — это также и накопленные, отложенные доллары, ведь мы можем откладывать деньги, если мы удовлетворены тем, что имеем. Опасность, связанная с этими свободными долларами в наших карманах, была красноречиво подмечена в журнале Advertising Age от 24 октября 1955 года менеджером издательства McGraw-Hill. Он писал:

«Как нация, мы уже настолько богаты, что потребители не испытывают прямую необходимость покупать очень большую долю товаров, примерно 40 процентов того, что производится. И эта необходимость будет и дальше снижаться. Но если все потребители воспользуются своим правом не покупать большую долю произведенного, то великая депрессия нашей экономики не за горами».

Мнение, которого практически все производители предпочитали придерживаться при столкновении лицом к лицу с угрозой перепроизводства, впервые было высказано в несколько комической, но только не для жителей штата Висконсин, форме сенатором от этого штата Александром Уайли, известным также как «сырный сенатор». В середине 50-х, когда Америка была завалена сыром настолько, что сыр хранили даже в старых, оставшихся после Второй мировой войны кораблях, из-за огромного количества сыра, производимого в его штате, сенатор сказал спою знаменитую фразу: «Нашей проблемой является не слишком большое производство сыра, а слишком маленькое его потребление».

В начале 50-х, когда перепроизводство угрожало многим отраслям американской экономики, произошел фундаментальный сдвиг в сознании людей, занятых в управлении экономикой. Забота о производстве отошла теперь на и горой план. Ориентация на конвейер сменилась ориентацией на рынок. Сам президент Национального исполнительного комитета по торговле, по слухам, воскликнул: «Капитализм умер. Да здравствует общество потребления!»

Начались постоянные разговоры о «маркетинговой революции», стали высказываться важные соображения но поводу того, как лучше «стимулировать» людей покупать, создавая у них такие потребности, о существовании которых они еще и не подозревают. Например, производители автомобилей как раз тогда начали обсуждать возможность увеличить объемы продаж, продавая свои машины тем людям, «которые еще сами не знают, что им нужно».

Эта срочная необходимость «стимулировать» людей вернула мощь, принесла новую славу и процветание обитателям Мэдисон Авеню в Нью-Йорке — улицы, которая носит прозвище «аллея рекламы». В 1955 году в Соединенных Штатах 9 000 000 000 долларов было вложено в рекламу, что на один миллиард больше, чем в 1954 году и на 3 миллиарда больше, чем в 1950. В 1955 году в Америке на каждого мужчину, женщину и ребенка тратилось около 53 долларов для того, чтобы воздействовать на них с помощью рекламы, незаметно заставляя их покупать продукцию национальной промышленности. Некоторые косметические фирмы стали тратить около четверти своих доходов на рекламу и продвижение товаров. Ходили слухи, что один промышленный магнат комментировал это так: «Мы не продаем помаду, мы покупаем себе покупателей».

Одним из самых больших и пугающих препятствий, с которым столкнулись рекламисты, было то, что большинство американцев уже приобрели прекрасные плиты, автомобили, телевизоры, одежду. Ждать, пока эти вещи устареют или выйдут из строя, было невозможно и неразумно. Поэтому рекламисты все больше и больше стали думать о том, чтобы делать их устаревшими психологически.

На одной из конференций представителей промышленности газовых приборов участники пришли к выводу, что они должны ответить на вызов идущих в ногу со временем производителей автомобилей, которые уже заставили каждого американца стыдиться ездить на одной и той же машине дольше двух-трех лет. На этой конференции также выступал директор Американской ассоциации изучения цвета (American Color Trends), который довольно резко сказал: «Леди и джентльмены, мы с вами прекрасно знаем, что слишком много людей придерживается мнения, что “старая вещь прослужит до тех пор, пока не сломается”». Он также описал недавнюю тенденцию в изменении цвета многих товаров и пояснил: «Все эти тенденции имеют определенное отношение к способам создания вами иллюзии устаревания газовых приборов».

В середине 50-х во многих отраслях торговли психологи-консультанты убеждали предпринимателей «торговать неудовлетворенностью». Один из рекламистов в порыве энтузиазма воскликнул: «Именно создание нужд, желаний, а также недовольства старым и немодным делает страну великой».

И, наконец, третьей главной проблемой предпринимателей, заставившей их начать поиск более мощных средств убеждения, было растущее сходство их товаров с товарами их конкурентов, что было связано с развитием стандартизации. Слишком многие люди говорили теперь, что, например, бензин различных компаний «один и тот же» и одинаково хорош. Пьер Мартино, заведующий исследованиями в The Chicago Tribune, откровенно спросил группу рекламистов: «Чем на самом деле различаются марки шин, бензина, табака, апельсинового сока, молока?.. И во что же превратится реклама, когда все различия между товарами или станут тривиальными, или просто перестанут существовать?».

Как можно рациональным убеждением