Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард Страница 4

Мотивационные аналитики и манипуляторы, одни со своими талантами, а другие со своими миллионами, представляют собой прекрасную, но иногда раздражающую нас команду. Результаты их маневров указывают на то, что они еще не свободны от ошибок. Многие из них быстро признали, что техники, которые они используют, пока далеки от совершенства. Но изумляющие воображение результаты уже получены.

Рекламисты, использующие глубинный подход, оперируют на подсознательном уровне и постепенно набирают опыт в воздействии на людей. Это, по-моему, должно привлечь внимание нашего общества, стать объектом критического разбора.

Я надеюсь, что моя книга внесет свой вклад в этот процесс.

МАНИПУЛИРОВАНИЕ НАМИ

КАК ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

Глава 2. С людьми одни проблемы

«Люди очень редко действительно знают, чего они хотят, даже если они говорят, что знают это».

Advertising Age

Путь маркетинга к так называемому «глубинному подходу» в рекламе был в основном предопределен трудностями, с которыми постоянно сталкивались производители в своих попытках убедить людей покупать продукцию их фирм.

Одной из главных трудностей было упрямство и непредсказуемость потенциальных потребителей. Неоднократно рекламные кампании, которые, согласно всем законам логики, должны были увенчаться успехом, заканчивались полным провалом. Производители испытывали растущее чувство неудовлетворения традиционными методами создания рынка для своих товаров. Эти методы были известны в торговле под названием «подсчета носов». Считая «носы», вооруженные статистикой интервьюеры могли определить процент замужних женщин от двадцати одного до тридцати пяти лет в Омахе, штат Небраска, которые, по их словам, хотят и непременно приобретут плиту на трех ножках в том случае, если она будет стоить не больше 249 долларов.

Трудности при этом подходе, как обнаружилось, состояли в том, что то, что человек говорит интервьюеру о своих действиях и предпочтениях в воображаемой ситуации, имеет весьма отдаленное отношение к его реальному поведению при встрече с такой плитой или чем-то подобным.

Постепенно многие наблюдательные торговцы стали сомневаться в трех базовых предположениях, на основе которых они пытались логически предсказать поведение покупателей.

Во-первых, решили они, нельзя считать, что люди знают, чего они хотят.

Один крупный производитель кетчупа постоянно получал жалобы от покупателей по поводу бутылок, в которых он поставлял свой товар, поэтому он решил провести опрос. Большинство опрошенных сказали, что они предпочли бы видеть кетчуп в других бутылках. Когда же компания пошла на расходы и сменила упаковку на такую, какую требовали люди, очень скоро покупатели решительно отвергли это новшество. Люди теперь говорили, что им гораздо больше нравится старая бутылка, причем этого мнения придерживались и те, кто в предыдущем опросе высказывался за ее замену. В другом опросе мужчин, любящих пиво, обнаружилось их пристрастие к «хорошему сухому пиву». Вопрос о том, как пиво может быть сухим, поставил их в тупик. Те, кто были в состоянии что-то ответить, говорили совершенно разное.

Во-вторых, некоторые предприниматели пришли к выводу, что нельзя полностью полагаться на то, что люди скажут правду о своих истинных желаниях и антипатиях, даже если они осознают их. Вероятнее всего, полученные ответы еще раз подтвердят тот факт, что информанты редко ведут себя как чувствительные, умные и рационально мыслящие существа.

Одна фирма по управленческому консультированию сделала для себя из этого вывод, что не следует принимать на веру желания клиентов, высказанные ими на словах, поскольку это — «наименее надежный для производителя источник сведений о том, как угодить покупателю».

Фонд рекламных исследований (The Advertising Research Foundation) провел опрос людей, выявляя, какие журналы они чаще всего читают, и наивно принимая их ответы за чистую монету. Как заключили исследователи, люди признаются в чтении лишь самых престижных журналов. Один исследователь обратил внимание на то, что, если всерьез принимать ответы людей, то можно заключить, что Atlantic Monthly является самым читаемым журналом Америки, а некоторые журналы откровенного содержания — нечитаемыми. На самом же деле у пикантных журналов читателей в двадцать раз больше, чем у Atlantic Monthly.

Администрация пивоваренного завода, производящего два сорта пива, чтобы оценить свой рынок, решила провести опрос с целью выяснить, какой тип людей пьют тот и другой сорт. Людям, которые любили их марку пива, задавался вопрос: «Какой сорт пива вы предпочитаете: светлое или обычное?». К изумлению опрашивающих оказалось, что клиентов, употребляющих светлое пиво, в три раза больше, чем клиентов, употребляющих обычное пиво. На самом же деле на протяжении многих лет компания, учитывая спрос, производила в девять раз больше обычного пива, чем светлого. Вследствие этого администрация сделала вывод, что их вопрос был равносилен вопросу: «Какой сорт пива вы предпочитаете: тот, который любят люди с утонченным вкусом, или обычное пиво?»

Институт цвета (The Color Research Institute) после того, как и там стали сомневаться в надежности людских мнений, провел следующий эксперимент. Женщинам, которые ждали лекции, были предложены на выбор две комнаты для ожидания. Одна комната в мягких тонах была современно функционально обставлена. Все в ней было тщательно подобрано для того, чтобы снять усталость глаз и вызвать расслабление. Другая комната была обычная, со старинной мебелью, восточными коврами и бросающимися в глаза дорогими обоями.

Было обнаружено, что практически все женщины инстинктивно пошли ждать в современную комнату. Только когда все места в этой комнате были заняты, женщины стали наполнять другую. Когда же после лекции женщин спросили, какая из двух комнат понравилась им больше, они задумчиво посмотрели на них и восемьдесят четыре процента ответили, что вторая, обычная комната со старинной мебелью гораздо приятнее и лучше, чем современная.

В другом эксперименте сотрудники института опросили группу людей с целью узнать, занимают ли они деньги у компаний, предоставляющих кредиты. Все ответили отрицательно, причем некоторые реагировали возмущенно и весьма эмоционально. Но на самом деле все опрашиваемые значились в списках местных кредитных компаний в качестве заемщиков.

Психологи из рекламного агентства McCann-Erickson опросили группу людей, чтобы выяснить, почему они не покупают копченую сельдь — продукт одного из клиентов агентства. Основной причиной, которая прослеживалась в ответах людей на этот прямой вопрос, было то, что они просто не любят копченую рыбу. Более настойчивые исследования позволили обнаружить тот факт, что сорок процентов людей, которые сказали, что не любят копченую рыбу, ни разу в своей жизни не пробовали ее.

В конце концов маркетологи пришли к выводу, что опасно полагаться на то, что люди будут вести себя рационально.

Институт цвета — одна из первых организаций, которая обнаружила эту ужаснувшую их тенденцию к