Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард Страница 3

как товар для продажи. На многих промышленных предприятиях также используются различные нововведения: например, все представители администрации проходят психологическое тестирование, и их перспективы и возможности обрисовывают перед руководством приглашенные эксперты. Есть одна торговая школа в Калифорнии, которая хвастается тем, что ее выпускники являются продуктом социального проектирования и, следовательно, «полностью соответствуют всем требованиям» и понравятся любому работодателю.

Суть подобного манипулятивного подхода может быть выражена в одной фразе, сказанной президентом Американского PR-общества на собрании его членов: «Материал, с которым мы работаем, — это психика людей». Причем во многих случаях в работе с материалом нашей психики профессиональные манипуляторы прибегают к непосредственной помощи известных специалистов в области социальных наук. Например, несколько профессоров из Колумбийского университета участвовали в семинаре для экспертов по PR из Нью-Йорка. На этом семинаре один из профессоров прямо указал этим манипуляторам те виды воздействия на сознание, которые они могут использовать в своей практике с наибольшей вероятностью успеха.

Конечно, все эти исследования и манипуляции имеют свои конструктивные, а порой и забавные аспекты, но я полагаю, что будет справедливо сказать, что у всего этого есть серьезный антигуманный подтекст. Большая часть подобных работ воплощает собой скорее регресс, чем прогресс для человека, который столь долгое время пытался стать разумным и самостоятельным существом. С растущим могуществом манипуляторов что-то новое вторгается в повседневную жизнь Америки.

В представлениях СМИ, кино, авиакомпаний типичный американец является очень проницательным человеком. Он или она изображается умным избирателем, сильным индивидуалистом и, наконец, вдумчивым и искушенным потребителем чудесных американских товаров. Короче говоря, он — дитя двадцатого века, венец прогресса и просвещения.

Многим из нас доставляет удовольствие соответствовать этому образу. Но люди, которые поддерживают этот яркий имидж, особенно профессиональные рекламисты, обычно делают это не совсем искренне. Как правило, рекламисты — которые часто в шутку называют себя «манипуляторы символами» — в тишине своих кабинетов и на страницах профессиональных журналов говорят о нас вещи гораздо менее приятные. Обычно они считают нас скоплениями фантазий, мечтаний, тайных привязанностей, комплексов вины и иррациональных эмоциональных барьеров. Мы влюблены в образы, которыми сопровождаются наши импульсивные и навязчивые действия, и раздражаем их своими, казалось бы, бессмысленными причудами, но доставляем несказанное удовольствие своим растущим послушанием в ответ на их манипуляции символами, стимулирующими нас к действию. Они нашли достаточно подтверждений этой точке зрения, что сподвигло их к широкому использованию глубинного подхода для более эффективного воздействия на наше поведение.

Манипуляторы символами и помогающие им исследователи углубляли свои представления о нас, опираясь на данные психиатров и социальных ученых (особенно психологов и социологов), которых они нанимали в качестве консультантов, или создавая собственные исследовательские фирмы. Прошли те дни, когда эти ученые ограничивали себя только классификациями психически больных, исследованиями поведения крыс или изучением культуры и брачных обычаев обитателей Соломоновых островов. Эти новые специалисты, как правило хорошо подготовленные, обычно называют себя «мотивационными аналитиками» или «исследователями мотивации». Глава одной чикагской исследовательской фирмы, которая проводит психоаналитически ориентированные занятия для торговцев, Луис Ческин, говорит: «Мотивационный анализ — это такой вид исследований, который пытается найти факторы, реально мотивирующие людей сделать тот или иной выбор. Он берет на вооружение техники, разработанные для исследования бессознательного, так как предрасположенность человека к чему-либо или неприятие чего-либо, в основном, обусловлены неосознаваемыми факторами… Вообще говоря, в ситуации покупки потребитель обычно ведет себя эмоционально и бессознательно реагирует на упаковку и имидж, которые подсознательно ассоциируются у него с самим товаром». Среди клиентов мистера Ческина множество крупнейших производителей товаров массового потребления.

Мотивационные аналитики, работая совместно с манипуляторами символами, сделали продажу идей и товаров гораздо более сложным и глубоким процессом. Они пришли к выводу, что довольно выгодно обещать нам немного больше того, что реально может обеспечить их продукция. Один сотрудник рекламного агентства в Милуоки напечатал статью, где, обращаясь к своим коллегам, говорил, что женщины заплатят два с половиной доллара за крем для кожи, но не потратят на кусок мыла больше двадцати пяти центов. Почему? Мыло, как обещает реклама, сделает их чистыми, крем же сделает их красивыми. (Теперь в рекламах мыла обещают, что оно сделает женщину и чистой, и красивой.) Этот же рекламист сказал: «Женщины покупают обещания». И добавил: «Производители косметики продают не ланолин, они продают надежду… Мы уже не покупаем апельсины, мы покупаем жизнеспособность. Мы уже не покупаем автомобили, мы покупаем престиж».

Причиной того, что я упоминаю про торговцев чаще, чем про людей других профессий, которые тоже занимаются воздействием на людей, является тот факт, что благодаря возможности выложить сразу миллиарды долларов на исследования торговцы сделали гораздо больше для развития глубинного подхода, чем другие. Но другие — в том числе журналисты, политики, фандрайзеры, эксперты по подбору персонала и т. д. — очень быстро реагируют на сделанные открытия и используют их в своей деятельности.

Нас интересует во всем этом группа рекламистов, именуемая в мире торговли «глубинщиками» («depth boys»), большая часть книги посвящена описаниям их подковерных операций. Поэтому я считаю себя вправе сказать, что безусловное большинство людей — специалистов по рекламе, журналистов, фандрайзеров, экспертов по подбору персонала, политических лидеров — продолжают честно делать свою работу, видя в нас разумных граждан (хотя мы таковыми не являемся). Эти люди играют важную и конструктивную роль в нашем обществе. Реклама, например, является не только отраслью, обеспечивающей экономический рост страны, но и яркой, веселой частью американской жизни, а многие находки рекламистов представляют собой высокохудожественные произведения искусства.

Что же касается новых специалистов по глубинному подходу, многие из них стараются по определенным причинам проводить свои исследования без шума. Я часто упирался в стену, пытаясь действовать напрямую и получить нужную мне информацию от компаний, которые используют глубинный подход. В двух случаях сотрудники компаний поделились со мной своими результатами, но потом сознались, что не имели права разглашать тайну. Они просили меня не называть их имен и компаний, а также товаров, в отношении которых были проведены исследования. Я, конечно, удовлетворил их просьбы. Представители же других компаний были настолько откровенны, прямы и так детально описали мне свои исследования, что я был удивлен и даже восхищен. Однако иногда я поражался, неужели эти люди в своих исследованиях не замечают их антигуманные последствия. С некоторыми рекламистами мы очень сработались. Они предоставили мне такое огромное количество нужного материала и объяснений к нему, что мне даже неудобно пытаться передать в скучной печатной форме то, что они мне рассказали. Но, тем не менее, я попытаюсь сделать это и надеюсь, что они не очень обидятся. В свое оправдание хочу сказать,