Вирусная петля: От Facebook до Twitter, как растут самые умные бизнесы современности - Adam L. Penenberg Страница 44

Evolution, в которой мужчина-модель ест, пьет и курит, превращаясь в человека, похожего на Кристофера Хитченса.) Компания Dove также потерпела фиаско, когда попыталась выложить на YouTube промо-ролик крема Dove Cream Oil Body Wash. Видео получило более десяти тысяч комментариев , почти все они были негативными. С другой стороны, FedEx пресекла все возможности вирусного маркетинга, пригрозив судебным иском клиенту, который создал мебель из коробок компании, а затем разместил фотографии на своем сайте. "Худшее, что вы можете сделать, - это вести себя как старый ворчливый бренд и рассылать письма с требованием прекратить сотрудничество", - говорит Майкл Маслански, президент компании Luntz, Maslansky Strategic Research. "Это заставит вас выглядеть плохо". Хили из Mentos добавляет: "Если бы я был FedEx, я бы вышел в интернет и устроил конкурс "Создай свой собственный столовый сервиз из картонных коробок FedEx"".

Были и скромные успехи корпоративного веб-видео. Миллионы пользователей YouTube смотрели, как Том Диксон, искренний основатель компании Blendtec, производящей блендеры, измельчает iPod. Он также снялся в нескольких других видеороликах "Will It Blend?", опубликованных на YouTube и на сайте Blendtec, где он уничтожает бейсбольные мячи, ручки граблей, лампочки, магниты, шарики, половину жареного цыпленка и 12-унциевую банку колы. Через месяц после появления видеороликов в Сети компания Blendtec продала через Интернет в четыре раза больше блендеров, чем за предыдущий месяц.

Компания Mentos продолжала спонсировать Гробе и Фольца, помогая им выступать с Blue Man Group в Бостоне. Они появились на французском телевидении и выступили в Нидерландах, Бельгии, Турции и Питтсбурге. "Мы прилично зарабатываем как артисты, а все началось с простого веб-видео", - говорит Гроуб. Компания также наладила отношения со Стивом Спенглером, педагогом с высоким содержанием кофеина, который сделал карьеру, обучая учителей тому, как преподавать науку. Спенглер, чей отец был одновременно фокусником и ученым, выступает на конференциях перед примерно 150 000 учителей в год. И на каждой конференции он не может удержаться, чтобы не продемонстрировать силу Ментоса и диетической колы.

Спенглер, утверждающий, что за восемь лет он запустил более пяти тысяч гейзеров из ментоса и диетической колы, продает игрушки на эту тему. Первой на рынке появилась гейзерная трубка Стива Спенглера, которая продается за 4,95 доллара и имеет надпись на этикетке "powered by Mentos". Он также выпустил набор Great Geysers Kit за $19,95, в который входят трубка гейзера, пробирки, химические вещества, такие как лимонная кислота и пищевая сода, макароны, нитки, базовый научный набор, книга с инструкциями по газированию и, конечно, Mentos. Спенглер подал заявку на патент и получает все деньги, , поскольку Mentos не имеет права ни на какие доходы. Спенглер даже заплатил за мятные конфеты.

В чем секрет подобной кампании? "Нужно быть легким и осторожным, чтобы не выглядеть как парень лет сорока, который пытается быть хипстером", - говорит Хили, пятидесятилетний маркетолог Mentos. "Это не очень хорошо пахнет".

 

 

III

.

ВИРАЛЬНЫЕ СЕТИ

 

7

.

eBay и проблема вирусного роста

 

На заре технологического бума Пьер Омидьяр, молодой американский программист иранского происхождения французского происхождения, разместил через Charles Schwab заказ на покупку акций компании 3DO, производителя видеоигр. Он сделал это вскоре после того, как компания объявила о планах проведения IPO, намного раньше реальной даты. К тому времени, когда его заявка на покупку прошла, акции подскочили на 50 процентов. Инвестиционные банкиры и другие инсайдеры получили доступ к акциям по цене 15 долларов за штуку, а обычные люди, такие как Омидьяр, были вынуждены платить скрытую, переменную премию, чтобы дождаться своей очереди. Не так должен работать свободный рынок, подумал он. Размышляя над идеальным рыночным механизмом, он пришел к концепции аукциона, а зарождающийся Web, как он понял, был идеальным местом для его проведения. Здесь может быть полная прозрачность, равный доступ для всех, а цена товара или услуги будет такой, какую готов заплатить тот, кто предложит наибольшую цену. Поскольку Омидьяр работал полный рабочий день и мог заниматься своими делами только по вечерам и выходным, ему потребовалось несколько лет, чтобы приступить к созданию проекта.

На выходных в День труда 1995 года Омидьяр собрал воедино бесплатное программное обеспечение, которое он собирал по всему Интернету, и создал свой собственный домашний варево из приложений. Сайт "сделай сам" с неуклюжими сине-черными буквами на сером полотне "обладал всем графическим очарованием группы новостей Usenet", - заметил автор книги The Perfect Store Адам Коэн, который опубликовал историю первых лет существования eBay. Никогда не участвовавший в аукционах, Омидьяр не знал, что люди могут продавать онлайн, поэтому он составил категории на основе догадок: антиквариат, автомобили, книги и комиксы, компьютерное оборудование и программное обеспечение, бытовая электроника и тому подобное. "Компьютерный код, написанный Омидьяром, позволял пользователям делать только три вещи: составлять список товаров, просматривать товары и делать ставки", - вспоминает Коэн. "Название, которое он выбрал, было таким же утилитарным, как и сам сайт: AuctionWeb".

Омидьяр прикрепил его к уже существующему хобби-сайту, на котором также была страница, посвященная ужасному вирусу Эбола. Он разместил ее на eBay.com, сокращенно от Echo Bay; название он взял из воздуха, потому что ему понравилось его звучание. Когда он узнал, что Echobay.com занят, он зарегистрировал то, что посчитал лучшим вариантом. В течение нескольких недель он рекламировал AuctionWeb в группах Usenet и в разделах "Что нового" на веб-сайтах ("Самая веселая покупка и продажа в Сети", - хвастался он). Он разместил на сайте причудливый набор предметов, выставленных на продажу, и соответствующие ставки: пара трусов с автографом Марки Марка (400 долларов), металлическая коробка для обедов Супермена (22 доллара), перчатки Nintendo PowerGlove (20 долларов) и Toyota Tercel 1989 года с пробегом 64 000 миль (3200 долларов). По мере роста посещаемости росло и количество аукционов, а также распространялась молва. Через неделю после размещения первого списка Омидьяр отметил 66-процентное увеличение количества выставленных на продажу объектов, включая склад площадью 35 000 квадратных футов в Айдахо (цена за пол: 325 000 долларов).

Это так воодушевило Омидьяра, что он придумал неофициальный тест. Он купил для демонстрации лазерную указку, которую в итоге использовал для развлечения своей кошки, которая с радостью гонялась за красной точкой, пока та не вышла из строя через пару недель. Вместо того чтобы выбросить ее на помойку, он разместил ее на AuctionWeb, указав номер модели, описание ее недостатков и начальную ставку в $1. Чуть больше недели спустя кто-то предложил $3, потом $4. К моменту окончания двухнедельного аукциона сломанная лазерная указка была продана за $14,83,