Начни с «Зачем?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать - Саймон Синек Страница 9

Экономический кризис 2008 года – яркий, хоть и экстремальный пример того, что случается, если слишком долго следовать неверным предположениям. Коллапс на рынке недвижимости и последующий обвал банковской системы стали результатом целых серий манипуляций. Организации манипулировали своими сотрудниками с помощью бонусов, подталкивая их к недальновидным решениям. Спорить и возмущаться было невыгодно. Реклама доступных кредитов подталкивала алчных покупателей недвижимости приобретать гораздо больше, чем они могли себе позволить. Все это не могло породить доверия. Манипуляции работали, и мало кто задумывался о последствиях, мало кого заботило общее благо. Да и зачем? Для этого не было никакого повода. Не было ничего важнее, чем сиюминутное удовольствие. Но банкиры не первые, кого погубил собственный успех. Американские автопроизводители десятилетиями поступали так же – манипуляция за манипуляцией, краткосрочное решение, основанное на другом краткосрочном решении. Когда манипуляции становятся вашим основным способом действовать, вас неминуемо ожидает крах.

Правда в том, что сегодня манипуляции – это норма.

Но есть альтернатива.

Часть 2. Альтернатива

Золотой круг

Существуют лидеры, которые решили воздействовать на людей, вдохновляя, а не манипулируя. Неважно, отдельные это личности или целые организации, – все они думают, поступают и говорят абсолютно одинаково. И этим отличаются от всех остальных. Осознанно или нет, такие лидеры следуют естественной модели, которую я называю «золотым кругом».

Концепция золотого круга возникла на основе золотого сечения – простой математической взаимосвязи, которая потрясает математиков, биологов, архитекторов, художников и музыкантов с начала истории человечества[13]. Многие, начиная с древних египтян и заканчивая Пифагором и Леонардо да Винчи, обращались к золотому сечению, чтобы вывести математические параметры идеальных пропорций и даже красоты. Это наглядно подтверждает, что в природе гораздо больше гармонии, чем мы думаем. Это можно проследить в симметричности листьев и геометрическом совершенстве снежинок.

Золотое сечение привлекло меня тем, что оно применимо в самых разных областях. Оно предлагает формулу, с которой можно вычислить воспроизводимые и предсказуемые результаты даже там, где мы привыкли видеть случайность или удачу. Оказалось, что даже мать-природа, которая считалась воплощением непредсказуемости, содержит больше порядка, чем мы считали ранее. И так же как золотое сечение выявляет порядок в кажущемся природном хаосе, золотой круг находит упорядоченность и предсказуемость в поведении людей. Попросту говоря, он помогает нам понять, почему мы делаем то, что мы делаем. Золотой круг наглядно показывает, чего мы могли бы добиться, если бы не забывали начинать все наши дела с вопроса «ЗАЧЕМ?».

Золотой круг объясняет, почему некоторые личности и компании становятся настолько влиятельны. Он помогает понять, как Apple удается внедрять инновации в столь разных индустриях и никогда не терять эту способность. Он объясняет, почему люди делают на своем теле татуировки с логотипами Harley-Davidson. Он позволяет разобраться не только в том, как Southwest Airlines стали самой доходной компанией за всю историю, но и в том, почему действовали те методы, что они применяли. Он даже вносит некую ясность в то, почему люди последовали за Мартином Лютером Кингом-младшим в движении, изменившем целую нацию, и почему мы не отказались от задачи, поставленной Джоном Ф. Кеннеди, – послать человека на Луну[14] – даже после его смерти.

Золотой круг показывает, как эти лидеры смогли вдохновить людей на действия вместо того, чтобы манипулировать ими.

Это альтернативное решение помогает не просто изменить мир; у способности вдохновлять есть и практическое применение. С помощью этой модели можно добиться значительных успехов в сфере лидерства, корпоративной культуры, подбора персонала, продвижения продукта, продаж и маркетинга. С ней можно научиться вызывать доверие и даже превратить свою идею в общественное движение.

И все это начинается изнутри. Все это начинается с вопроса «ЗАЧЕМ?».

Для начала позвольте мне дать определение терминам золотого круга, начиная с внешней части и двигаясь внутрь.

ЧТО: все компании и организации на планете знают, ЧТО они делают. Это правда, независимо от размера предприятия и его индустрии. Каждый легко может рассказать о своих продуктах или услугах или о своих рабочих обязанностях. Ответ на вопрос «ЧТО?» определить несложно.

КАК: некоторые компании и люди знают, КАК они делают то, ЧТО они делают. Неважно, как вы это назовете – «коммерческое преимущество», «запатентованная технология» или «уникальное торговое предложение», – ответ на вопрос «КАК?» обычно объясняет, чем ваш товар или услуга отличается или превосходит все остальные. Это не так очевидно, как ответ на вопрос «ЧТО?», и многие считают, что хорошего ответа на этот вопрос достаточно, чтобы люди всегда выбирали именно вас. Но это ошибка. Есть еще одна недостающая деталь.

ЗАЧЕМ: очень немногие люди или компании могут четко обозначить, ЗАЧЕМ они делают то, ЧТО делают. Когда я говорю «ЗАЧЕМ», я не имею в виду деньги – это результат. Под вопросом «ЗАЧЕМ?» я подразумеваю вашу цель, причину и веру. ЗАЧЕМ существует ваша компания? ЗАЧЕМ вы просыпаетесь каждое утро? И ЗАЧЕМ вам все это нужно?

Чаще всего наши мысли, слова и поступки следуют снаружи внутрь, от вопроса «ЧТО?» к вопросу «ЗАЧЕМ?». Для нас привычно двигаться от самого очевидного к самому неясному. Мы отвечаем, ЧТО мы делаем, иногда мы отвечаем, КАК мы это делаем, но очень редко – ЗАЧЕМ мы делаем то, ЧТО мы делаем.

Но только не вдохновляющие лидеры и компании. Каждый из них, чем бы он ни занимался, думает, говорит и действует, начиная из центра круга.

Я часто привожу в пример компанию Apple просто потому, что их все знают и их продукты можно легко взять и сравнить с другими. Более того, Apple остается успешной уже долго, что случается очень редко. Их способность год за годом оставаться одной из самых инновационных компаний, в сочетании с талантом привлекать поклонников, делают эту компанию ярким примером работы принципов золотого круга.

Я начну с простого маркетингового примера.

Будь Apple похожа на большинство компаний, ее маркетинговое послание начиналось бы с края золотого круга. Оно бы начиналось с заявления о том, ЧТО делает компания, затем бы нам сообщали, КАК, по их мнению, они отличаются и превосходят конкурентов, а дальше звучал бы призыв к действию. В ответ на это компания бы ожидала некого поступка, в данном случае – покупки. Если бы Apple не отличалась от других, ее маркетинговое послание звучало бы примерно так:

Мы создаем отличные компьютеры. У них прекрасный