Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб Страница 3

маркетинга, вместе взятых. В прямом маркетинге главное – узнаваемость и постоянный контакт с целевой аудиторией. Несколько лет назад Дэн серьезно заболел. И даже оказавшись в хосписе, где, казалось, ему предстояло провести последние дни своей жизни, даже там он писал коммерческие письма своим клиентам. К счастью, Дэн поправился, – но такой несокрушимой преданности своему делу я нигде еще не встречал.

Можно почерпнуть много полезного из обоих подходов. Предлагаю максимально осторожно использовать ярлыки, так или иначе ограничивающие нас. Вот почему я не называю себя «сторонником брендинга» или «сторонником прямого маркетинга». На данном этапе я предпочитаю термин «маркетолог».

Но, даже называя себя маркетологом, я будто признаюсь, что работаю в секс-индустрии. Практически никто не отказался бы от ваших услуг, но все смотрят на вас сверху вниз и осуждают за вашу профессию. Эта неприязнь к нам, маркетологам, вероятно, отчасти заслужена.

Мне нравится ориентированный на результат подход прямого маркетинга. Но я бы соврал, если бы стал утверждать, что меня совершенно не смущает некоторая сомнительность и низкопробность его методов. Броский, аляповатый дизайн, гигантские красные заголовки с уродливыми шрифтами, огромные кнопки «купить сейчас», неслыханные заявления и фальшивый дефицит.

Мне также нравится идея о том, чтобы с любовью создавать удивительный продукт, которым я буду рад поделиться с миром. Но стереотипный образ голодного художника, прозябающего в безвестности, смущает меня не меньше, чем методы прямого маркетинга.

Разве нельзя взять беспощадный жизненный опыт и прагматизм прямого маркетинга и создать продукт, которым мы будем гордиться и не постыдимся показать друзьям и семье?

Разве нельзя построить сильный личный или бизнес-бренд, опираясь на надежные, измеримые результаты вместо культивирования расточительства и принципа «искусство ради искусства», присущего типичному бренд-маркетингу?

Это противоречивые идеи. Посредственные умы уже строчат злобные письма и формулируют хитроумные опровержения, доказывающие, что эти идеи никогда не сработают.

Призываю вас быть либо тупицами, либо гениями, и держать эти противоречивые идеи в уме, размышляя, как заставить их работать.

Часть I

Основы

Глава 1

В поисках бережливого маркетинга

Резюме

Практически весь маркетинг раздутый, неэффективный и расточительный. Бережливый подход к маркетингу позволяет построить имидж компании, создать ценность бренда и при этом добиться высокой рентабельности инвестиций.

В этой главе мы обсудим следующие темы:

• происхождение бережливого маркетинга (лин-маркетинга);

• как принципы бережливого производства превратили японскую промышленность из худшей в мире в лучшую в мире и как теперь они преображают маркетинг;

• почему маркетинг должен быть направлен на создание ценности;

• как важно внедрить маркетинг во весь жизненный цикл продукта и во взаимодействие с клиентом;

• разница между бренд-маркетингом и прямым маркетингом и как бережливый маркетинг берет лучшее у обоих;

• как важно для успеха маркетинга соответствие товара рынку;

• три «множителя силы», которые значительно улучшат ваши маркетинговые результаты.

«Дайте мне рычаг нужной длины и точку опоры, на которой я смогу разместить его, и я переверну мир».

Архимед

Как маркетинг стал бережливым

«Какого черта я здесь делаю?» – подумал я, сидя на заднем сиденье автомобиля, несущегося по улицам Леона. Это была моя последняя остановка в ходе напряженного пятинедельного тура лекций по Северной Америке. Мне было жарко, неудобно, я был измучен психологически и физически. Я скучал по своей семье, по своему дому и собаке. Утешала меня только одна мысль – завтра я буду выступать на одной сцене с Гаем Кавасаки и Салимом Исмаилом. Я решил, если уж они считают, что это мероприятие заслуживает их внимания, то, наверное, я тоже не зря потрачу время.

Леон – город в центральной части мексиканского штата Гуанахуато, который превратился в глобальный хаб автомобильного производства. Конференцию организовали штат и автомобильная отрасль. Она привлекла людей, получавших колоссальную прибыль с бережливого производства, и стала самой подходящей площадкой для рождения так называемого бережливого маркетинга.

Когда голова устает, логика отключается, и тревожные мысли так и лезут из всех щелей. Водитель, которого прислали забрать меня из аэропорта, был вооружен. Заметив, что я увидел его оружие, он пошутил, что вряд ли оно понадобится. Вопреки обыкновению, шутить мне совершенно не хотелось.

В то время слова «Мексика» и «преступность» были взаимосвязаны и вызывали немало негативной прессы и политической демагогии. И то, что я недавно посмотрел от начала до конца сериал «Во все тяжкие», тоже не способствовало душевному спокойствию. Когда автомобиль остановился на красном сигнале светофора, я представил, как нас тормозит банда наркокартеля, размахивая оружием и крича, чтобы мы вышли из машины. Я прячусь за машиной, а мой водитель и гангстеры устраивают перестрелку. Пуля пробивает корпус автомобиля и вонзается глубоко в мое сердце. Медленно я оседаю на землю, судорожно хватая воздух ртом. Моя рука оставляет кровавый след на зеркале автомобиля, когда я тщетно пытаюсь подняться. Я валюсь на землю, завершая свое короткое путешествие там, где меня вообще не должно было быть.

Конечно, ничего такого не случилось. Мой вооруженный водитель и я благополучно доехали до гостиницы. Меня радушно приняли и обращались со мной, как с королевской особой. Даже на полотенцах в ванной комнате было вышито мое имя.

Как часто бывает в жизни, оглядываясь назад, неудачные моменты кажутся нам поворотными. То, что я считал последним выступлением в туре, после которого я смогу наконец отдохнуть, превратилось в кульминационное событие. Гостеприимство и дружелюбие мексиканского народа поразили меня до глубины души.

Вечеринка накануне мероприятия была одной из самых потрясающих, на которых мне довелось побывать. Механическая рука-манипулятор, по-видимому, изготовленная на автомобильном заводе, подавала вино, в то время как симфонический оркестр исполнял один хит за другим. Куда ни глянь, везде можно было найти что-то необычное и интересное.

На следующий день, когда у меня было запланировано выступление, мне показалось, что я попал в альтернативную реальность. Участники конференции выстроились в длинную очередь, чтобы я подписал им книги и чтобы сделать со мной селфи. Разве они не знают, что я никто? Я даже в туалет не мог сходить, чтобы меня не остановили и не попросили фото или автограф. И за спиной я слышал, как они перешептываются: «Это Аллан Диб». Неужели я стал невольным объектом хитрого розыгрыша? Я ждал, что вот сейчас наткнусь на флешмоб или ведущего телевизионной передачи «Скрытая камера». Я до сих пор не могу объяснить свою популярность на том мероприятии, но мне, конечно же, было приятно. «В Мексике я большая шишка», – хвастаюсь я своим сотрудникам, когда мне нужно «включить босса».

На том мероприятии я познакомился с