Перевоспитание маркетинга: Этикет для маркетологов будущего - Михаил Кудашкин Страница 8

что-то пусть даже с декоративными, но плодами. Дальше был нехитрый заказ со скидками по акции, оплата 5000 рублей – и через несколько дней приехал курьер. Я ожидал получить пухлый увесистый пакет с саженцами, которые, по моим представлениям, весили бы от килограмма до полутора и которые мне нужно будет пересадить в горшки. Но мне вручили нечто почти плоское и легкое. Так как возврат не предусматривался, я отпустил курьера и вынул содержимое. Это были четыре плохо собранные цветные коробки размером немного больше ладони, которые при доставке помялись и сложились до изначальной картонной выкройки. С внутренней части каждой коробки к стенке канцелярским скотчем были приклеены 2–3 косточки от фруктов. У детей была возможность поглумиться над папой-маркетологом, и они не преминули ею воспользоваться. То ли к моменту доставки, то ли месяцем позже сайт уже не загружался и по телефону дозвониться было нельзя. Теперь давайте посмотрим, что произошло. Есть ли в этом мошенничество? Скорее нет, у меня никто ничего не вымогал. Справедливости ради скажу, что гранат был единственным, что проросло, и уже несколько лет красуется дома в горшке. Клиентский опыт оказался негативен – это было чистой воды разочарование, но в целом затраты считаю если и не окупившимися, то хотя бы не полностью бессмысленными. Стояла ли за этим преступная артель, нацеленная быстро собрать деньги с нескольких тысяч наивных покупателей вроде меня? Окупился ли проект и много ли было клиентов, оправдали ли себя вложения? В данном случае я не знаю. Можно назвать такой бизнес даже суперкраткосрочной «рыночной стратегией». Но никто из получивших подобный опыт так не рассуждает. Налицо коммерческая компания, которая придумала имя, сделала брендинг и простенький сайт, заказала полноцветную печать упаковки (согласитесь, могли прийти и просто пластиковые пакетики на зип-локе с малярной лентой, на которой написано от руки название семян). Организовала кол-центр и прочие элементы цепочки продаж и обслуживания. Никто в обычной жизни не будет рассуждать «по недоразумению или по злому умыслу?». Что скажет большинство из нас? «Типичный маркетинг, нас опять развели». Так создается восприятие бизнеса и маркетинга как недобросовестных и не оправдывающих ожидания и так рушится доверие. Те, кто это организовал, применили большинство инструментов маркетинга правильно и, скорее всего, достигли цели – заработать на первой волне «лохов» / не разобравшихся и свалить. Точно такие же инструменты, как мы увидим в следующих главах, будет использовать и долгосрочный бизнес. И тот, и другой применяют то, что в народе называют «маркетинговые схемы», а по факту – маркетинговые грехи, которые бесят тех, кто с ними сталкивается.

КАК СОЗДАЮТСЯ ОБМАНУТЫЕ ОЖИДАНИЯ

● На фото – свежие фрукты или орехи, внутри – ароматизаторы и ореховая крошка.

● В меню ресторана или кафе продукт выглядит восхитительно – в отличие от того, что вы позже получаете на тарелке.

● Большая упаковка, мало продукта и много воздуха.

● Слишком много слоев обертки, создающей объем.

● Литровый пакет постепенно уменьшается до 970, 950, 900 мл и так далее… ну, или пачка риса, которые уже встречаются по 850 грамм.

● В рекламе – одна картинка, доставленный продукт выглядит иначе.

● В рекламе игры – геймплей с решением прикольных головоломок, а скачанная на телефон игра совсем про другое. Крах ожиданий!!!

Коллеги в Mail.ru убеждали меня, что нет ничего более эффективного, чем баннер в интернет-рекламе, на котором изображен «зеленый бургер», для привода трафика в сервис Delivery Club. Вторым мемом был «старый диван» – он оказался самым эффективным по кликам пользователей для привлечения внимания к приложению «Юла». Да, для достижения показателей кликабельности, разумеется, это работает классно. А как это сказывается на вовлечении клиента в постоянное и долгосрочное взаимодействие с брендом, разберем в инструментарии маркетинга.

Но абсолютно очевидно, что в большинстве случаев остается неприятный осадок. Возможно, кроме тех, когда вы перешли по картинке со страшным бургером, а в приложении вам предлагают что-то более съедобное. Но чтобы заказывать еду, нужен аппетит, и не все образы его возбуждают. Некоторые напрочь отбивают.

КАК ПРИВЛЕКАЮТСЯ НЕ ТЕ КЛИЕНТЫ

● Скандальные кликбейтные заголовки. Начал это в свое время или укрепил в культуре 1990-х годов еще «Коммерсантъ». А сейчас этим пользуются не только дешевые таблоиды: и уважаемые издания в борьбе за аудиторию и время читателей вынуждены прибегать к подобному приему.

● Контент на грани фола. В свое время под понятием «порнотрафик» подразумевались клиенты, приведенные по баннерам с эротическим и прочим содержанием, когда клиент кликает на что-то визуально притягательное и попадает на сайт к заказчику, вообще к этому не относящийся. В чем проблема? Для маркетолога, с которого спрашивают за себестоимость одного клика, – все отлично, много дешевых кликов. Стоимость продажи, то есть сделки, растет. Падает доверие, что, скорее всего, снизит срок жизни клиента в компании. Таким образом, точечно работающая логика, влияющая на один показатель, рушит всю эффективность воронки привлечения и продаж в долгосрочной перспективе. Но какие претензии к маркетингу? «Проблема на вашей стороне лодки – у бизнеса».

Такими способами в погоне за посещаемостью и получением желаемой стоимости клика пользовались как внутренние маркетологи, так и агентства. И следующий пример как раз про нечистоплотность агентств и площадок.

● Продажа трафика тем потенциальным клиентам, кто по разным причинам не сможет или не захочет купить. Это грех уже продавцов трафика.

Вообще словом «трафик» называется тот поток клиентов, который приходит к вам или на сайт, или в магазин приложений за скачиванием. То есть потенциальный клиент совершает полезное для вас действие, за которое вы готовы платить. Я, например, регулярно вижу рекламу сети «Перекресток» с предложением скидки тому, кто установит приложение и сделает первый заказ. Но у меня это приложение давно есть, и я регулярный клиент. Я просто физически не могу воспользоваться этим предложением. Берут ли с «Перекрестка» деньги за мой переход по клику или за показ мне этой рекламы, мне неизвестно. Но при нынешней прозрачности данных, очевидно, можно увидеть, установлено ли у меня приложение, и предложить мне скидку не на первый заказ, а на ближайший, например.

Второй случай был много лет назад, когда мне понадобился сейф. Я купил его буквально на следующий день после начала поиска. А реклама догоняла меня еще два месяца. Я ради интереса кликал на баннеры с тем, чтобы пометить «не показывайте мне этот контент, я уже купил», но реклама продолжала появляться, и с кого-то из продавцов сейфов брали деньги за показы мне их рекламы.

ТО,