Перевоспитание маркетинга: Этикет для маркетологов будущего - Михаил Кудашкин Страница 6

книгах Филипа Котлера, переведенных на русский язык в начале 1990-х годов, говорилось о том, что у людей была потребность знать точное время, но никогда не было потребности в часах для ныряния на 120 метров. Тем более что мало кто из обладателей таких часов погружался ниже 15 метров. Но эпоха гонки потребления разожгла фантазии и тягу к моментальному удовлетворению желаний, которые росли как на дрожжах.

Теперь представьте себе, что в десяти одинаковых офисах одинаково хорошо обученные маркетологи изобретают новое подсолнечное масло в литровой бутылке. Они выводят свои продукты на рынок примерно в одно и то же время. В примерно похожих бутылках и с примерно похожим дизайном – подсолнухи, семечки, солнце, желто-голубая гамма и так далее. И становится понятно, что у покупателей, мягко говоря, происходит расфокусировка. Но никто не задается вопросом о том, не стоит ли просто оставить один продукт. Это же не плановая экономика, в которой можно волюнтаристским решением убить остальные девять. Это рынок, и пусть победит сильнейший! В это время выходит книга другого классного маркетолога современности Джека Траута – Differentiate or Die[4]. В принципе, есть еще шанс выбрать второе: умереть. Но слабаков нет, и все хотят жить. Что нужно делать? Искать отличия! Однако выясняется, что обогащение масла разными микроэлементами – процесс конечный. Писать про витамин Е можно, но рано или поздно все конкуренты напишут это. А что делать, когда осмысленных отличий на всех не хватило? Придумывать «новые» отличия и смыслы. Придумывать искусственные обещания, которые даже могли быть обманом, но основывались на заблуждениях людей.

Например, «подсолнечное масло без холестерина». Это идеальный пример современной конкуренции. Никакого вранья, там действительно нет холестерина. Просто раз большинство не в курсе, что холестерин есть только в продуктах животного происхождения и его в растительном масле априори быть не может, то этот тезис работает как конкурентное преимущество. Из двух бутылок по близкой цене покупатель, скорее всего, возьмет ту, которая «без холестерина». Этот идеальный пример, к счастью, уже из прошлого, но он также принимал участие в формировании отношения к маркетингу. Почему из прошлого? Потому, что такая маркировка сегодня запрещена как вводящая в заблуждение, так же как, например, «97% fat-free milk» для 3%-го молока. Не правда ли, очаровательный пример? Вы не можете сказать fat-free (не содержит жира), но 97% – это же почти 100%, говорит вам маркетолог и мило улыбается.

Чем больше в этой гонке производилось продуктов, услуг и «новых смыслов», тем громче о них приходилось кричать на всех углах и из всех возможных каналов информирования. Это создавало напряженность и давление на умы, которому сложно противостоять. Да, люди слабы и не всегда могут противиться искушениям или удержаться от того, что им совсем не нужно. А тем более это сложно тогда, когда из каждого «утюга» на тебя кричат – «съешь», «купи», «купи меня», «нет, он врет – лучше меня». Конкуренция была всегда, но не всегда она приводила к гиперпотреблению, перееданию, всему тому, что мы называем гипертрофированным потребительством. Простыми словами, это привычка испытывать и удовлетворять растущие потребности под действием рекламы. Человек, считающий себя царем природы и главной движущей силой планеты, способен вести себя как «собака Павлова»: «импульс – слюна». Он на время поверил, что способность испытывать эмоции, получать дофамин или эндорфины напрямую связана с получением чего-то материального. Так появились зависимости и шопоголизм, потребность поддерживать удовольствие за счет регулярного процесса покупок, без которого краски мира блекнут. Но нет худа без добра. Осознав всю глубину пропасти, вызванной перееданием, то же самое разумное человечество опомнилось и начало изобретать ЗОЖ. Мы начали внимательно смотреть, что, какого качества и в каком количестве загружаем в организм. Руководствоваться максимой: «Я есть то, что я ем». Если эволюция возможна только через погружение на дно проблемы, то мы как раз проходим эту фазу цикла. И тогда все, что мы познали негативного, должно или может привести нас к новому и иному. Может, но не обязано. И предстоит потрудиться, скажете вы. И я не смогу с этим поспорить!

Во время работы над книгой в гостях у мамы на кухонной полке мне попалась новая пачка гречки одного известного производителя. Я взял ее в руки и понял, что это новая фермерская гречка с экологически чистых полей Алтая. Первым действием я погуглил и понял, что Алтай – это основной регион выращивания гречки. Вторым действием я зашел на Ozon и примерно оценил два продукта данного производителя – классическую гречку и фермерскую. Я увидел, что «со скидкой 39% и 40%» соответственно обычная гречка стоит 101 руб., а новая – 118 руб.[5] После этого я задал вопрос двум своим друзьям.

Первый был Михаил – независимый директор, член совета директоров нескольких известных компаний.

Я: Миш, нужно твое мнение. Вот пример современного маркетинга. Это создание дополнительной ценности в гречке за твои деньги. Тебе такое нужно в твоем идеальном мире? Или гречка – и в Африке гречка и хватит компостировать людям мозги?

Поставив в конце кучу смайликов, я начал с интересом ждать ответа.

Михаил: Ты меня спрашиваешь?

Я: Ну конечно, Миш, очень любопытно твое мнение!

М.: Ну, сначала я подумал «какая нафиг* на Алтае гречка», потом не поленился, погуглил, увидел, что Алтай лидирует по производству гречки, и сильно призадумался. Но все равно от такого захода лично в моем обывательском* мозгу невесть откуда прет ощущение подвоха*.

Я: Миш, то есть в бан* такой маркетинг?))

М.: А вот вопрос сейчас уже неочевидный. Но скорее да, чем нет.

* Изначальная лексика заменена на печатную с сохранением смыслов.

Елена, моя небезразличная собеседница, живет под Франкфуртом.

Я: Елен, глянь, пожалуйста, на эти упаковки гречки. Это наглядный пример маркетинга. Это создание дополнительной ценности в гречке за твои деньги. Тебе такое нужно в твоем идеальном мире? Или гречка – она и в Африке гречка?

Елена: Мне все интересно, ты же знаешь.

Я: Лен, пусть будет гречка на 20% дороже с того же Алтая из-за желания маркетолога привнести что-то «особенное» в свой продукт?))

Е.: Конечно, для покупателей это плохо, ведь не каждый полезет разбираться и поймет, что разницы может не быть((. Но для производителя это прибыль.

Я: А если бы ты строила мир для себя, то в интересах покупателя или производителя?