Маркетинг в главной роли - Линара Амантаевна Айтпаева Страница 4

• Каковы критерии отбора женихов? (Сегменты рынка.)

• Какие конкуренты (другие семьи) уже предлагают свой «продукт» (невест)?

В начале романа появляется мистер Бингли – перспективный жених с высоким потенциалом. Для семьи Беннет это знак, что рынок в этом году благоприятен. Однако, не зная реального объема рынка, миссис Беннет слишком рассчитывала на Дарси, не понимая, что их социальный статус ограничивает доступ к нему.

Так же как бизнес рассчитывает потенциал перед запуском, семья Беннет должна была объективно оценить шансы дочерей на удачное замужество.

В мире бизнеса компании регулярно пересматривают объем рынка, анализируя:

• Как изменилась конкуренция?

• Растет ли или падает спрос?

• Какой сегмент клиентов (женихов) активен в этом году?

В «Гордости и предубеждении» этот принцип работает аналогично. Каждый сезон – это новый цикл «рынка браков». В начале романа мистер Бингли считается выгодной партией, но когда он покидает округ, рынок сужается, и шансы на удачное замужество для Джейн резко падают.

Если бизнес не отслеживает динамику рынка, он может упустить момент и уступить конкурентам. Так и семья Беннет, не рассчитав свои шансы, оказалась в затруднительном положении, когда мистер Бингли уехал.

Бизнес может столкнуться с падением продаж, но причины могут быть разными:

• Сократился сам рынок – если спрос на товар упал, продажи логично снизились.

• Конкуренты заняли нишу – рынок остался прежним, но компания уступила позиции.

В романе это иллюстрируется на примере двух сестер Беннет:

• Джейн Беннет проиграла в первом раунде борьбы за Бингли. Причина? Рынок не изменился, но мисс Бингли перехватила инициативу и убедила его, что Джейн не заинтересована.

• Лидия «заключила сделку» (вышла замуж), но с потерями. Ее брак с Уикхэмом был вынужденным, что нанесло ущерб всей семье.

Как в бизнесе, так и на брачном рынке важно различать причины неудачи. Если спад вызван сокращением спроса, это объективная ситуация. Если же проблема – усиление конкурентов, значит, нужно менять стратегию.

Прежде чем оценивать потенциальный, фактический или доступный объем рынка, необходимо собрать ключевые данные.

Семья Беннет, планируя выгодные браки для своих дочерей, так же как и бизнес перед выходом на рынок, учитывает время, географию, целевую аудиторию.

Время: когда лучше всего искать женихов?

Прежде чем начинать поиски, важно определить временные границы.

Сезон для браков – это время балов и светских мероприятий. В этот период у девушек есть наибольшие шансы привлечь внимание женихов, как это произошло на балу в Меритоне, где Джейн познакомилась с мистером Бингли.

Бессмысленно рассчитывать рынок на долгие периоды (например, 10 лет), так как:

• Время играет против невест: чем дольше они на «рынке», тем меньше их шансы на выгодный брак (пример – Шарлотта Лукас, которая, не дождавшись лучшего варианта, вышла замуж за Коллинза).

• Для некоторых девушек срок «активного поиска» ограничен несколькими сезонами, после чего их воспринимают как «засидевшихся».

Как и в бизнесе, анализ рынка браков следует проводить регулярно, а не раз в десятилетие. Если в текущем сезоне выгодных женихов мало, стратегию нужно менять.

География: где искать выгодного жениха?

Важно понимать географические границы поиска. Семья Беннет искала женихов в ближайшем округе, поэтому невестам приходилось довольствоваться доступными вариантами (Бингли, Дарси, Коллинз).

Если расширить границы (например, отправиться в Лондон), шансы могли бы увеличиться.

• Мистер Бингли уехал в Лондон, а семья Беннет осталась привязана к Хартфордширу.

• Лидия отправилась в Брайтон, где нашла себе «рынок» – офицеров, хотя это привело к печальным последствиям.

Как в бизнесе, так и в мире браков важно учитывать географические ограничения и искать новые рынки. Например, если в родном городе женихов мало, можно попытаться выйти на столичную сцену.

Аудитория: кто наш целевой жених?

Целевая аудитория – это мужчины, ищущие жену. Но не все подходят семье Беннет:

• Дарси – представитель премиального сегмента (недоступен для среднего класса).

• Бингли – более реалистичный вариант (социальные различия не столь велики).

• Коллинз – «бюджетный» жених, доступный для всех.

• Уикхэм – привлекательный, но финансово ненадежный.

Важно изучить предпочтения аудитории. Дарси, например, искал интеллект и характер, а Коллинз – просто девушку, готовую выйти за него замуж.

Как и в бизнесе, нельзя ориентироваться на всех клиентов сразу – нужно четко определить, какой тип жениха наиболее реалистичен для конкретной семьи.

Где брать информацию о рынке?

Чтобы понять, кто на «рынке», нужно изучать источники информации:

• Официальная статистика (государственные отчеты).

В Англии это были сведения о доходах и земельных владениях, например, упоминания о годовом доходе мистера Дарси (10 000 фунтов в год).

• Социальные исследования (опросы, слухи, мнения общества).

Миссис Беннет узнает информацию от соседей, миссис Филлипс и на балах, оценивая потенциал женихов.

• Экспертные оценки.

Леди Кэтрин де Бёр выступает как эксперт, давая прогнозы о будущих браках (хотя и ошибочные).

• Статистика поисков (наблюдение за поведением мужчин на балах)

Кто с кем танцует, кто кому улыбается – это аналоги запросов в интернет-поисковиках. Например, Дарси сначала отказывается танцевать, что можно считать признаком низкого интереса к рынку в этом регионе.

Как в бизнесе, так и на брачном рынке важно получать достоверную информацию о потенциальных клиентах и конкурентах.

Как посчитать объем брачного рынка

В мире браков XIX века, как и в современном бизнесе, важно было понимать, сколько женихов «доступно» в определенном обществе, их предпочтения и шансы невест на удачное замужество. Один из способов оценить ситуацию – использовать методы расчета емкости рынка.

Метод «снизу – вверх» («по норме потребления»)

Этот метод помогает понять, сколько браков заключается в определенном обществе за год. В современном мире мы считаем за «норму потребления» все браки, зарегистрированные государственными органами. А в Англии XIX века представления о допустимости и выгодности браков формировались под влиянием традиций, социального статуса и законов. То есть мы должны учитывать не все подряд браки, а только заключенные в определенных кругах.

Как это работает?

В бизнесе мы можем посчитать объем рынка по формуле:

Чтобы рассчитать объем «рынка браков» в Меритоне, можно использовать следующую формулу:

Допустим, в округе живут 1000 молодых мужчин из обеспеченных семей, но в течение года жениться готовы только 20 % из них.

Объем рынка в количественном выражении:

1000 мужчин × 20 % = 200 потенциальных женихов

Однако не все женихи выбирают невест на локальном рынке. Например, мистер Бингли мог бы найти жену и в Лондоне, что сокращает доступный рынок.

Как и в бизнесе, необходимо учитывать реальные нормы потребления, в данном случае – частоту заключения браков в социальной группе.

Метод «сверху – вниз»

Если метод «снизу – вверх» опирается на данные о потребителях (невестах и их семьях), то метод «сверху – вниз» позволяет изучить рынок с позиции