69 принципов маркетплейсов. Привлечь, удержать, продать - Дмитрий Александрович Ковпак Страница 10

Очень важно, чтобы этот принцип понимала вся команда. Что я имею в виду?

Как-то раз я был на фабрике в Китае, которая шьет джинсы для мировых брендов. Один из цехов напоминал картину из фильма про постапокалипсис. Машинки шумели, было абсолютное отсутствие красоты, туалет с дыркой, бетонные стены. Хотя шоурум выглядел как пятизвездочный отель. Я спросил хозяйку фабрики: «Почему у тебя такой красивый шоурум и так ужасно выглядят рабочие зоны?» А она мне ответила: «Ну ты же хочешь самую выгодную цену для себя на джинсы? А я хочу много зарабатывать! И поэтому для сотрудников созданы условия, чтобы они не просили дополнительной зарплаты, а для клиентов в шоуруме созданы условия, чтобы они выбирали нашу фабрику».

Я наблюдаю, как селлеры очень часто забывают про этот принцип. Приведу пример: команда выводит артикул «купальник», который они решили больше не продавать. Я открываю таблицу расчетов и вижу, что они продают его в –49 %. То есть мало того, что не получают деньги, они еще и из своего кармана доплатят за его продажу. Не в 0, а в убыток.

Я акцентировал на этом внимание, поскольку налицо нарушение принципа высокой чистой прибыли, ведь он учит не только продавать товары, которые будут выгодны, но и тратить время, исследуя самый доходный способ продажи: делать тесты CTR и воронки, искать способы снизить расходы на рекламу (при этом повысив цены).

Если у вас маленький бизнесовый опыт, вам просто не знакомы «100500 способов, как продавать дорого и много». Но благо есть мировая практика и сервисы аналитики, а еще те, кто продает дорого и много. Так вот, возвращаясь к кейсу про купальник: я поднял цену на 124 рубля. Данная позиция по юнит-экономике сразу стала нулевой, но это уже не минус! Уже не убыток. Дальше я зашел в карточку и понял, что она очень плохо оформлена: на фотографии контент с использованием ИИ, и у девушки три пальца, вместо пяти. Согласитесь, это отталкивает? Кроме того, выгоды купальника не раскрыты. Логично, что этот товар не продавался. Так какая разница, не продается он за 700, 800 или за 1000 рублей? На этом примере я увидел, как собственник и его команда ведут бизнес, регулярно нарушая принцип высокой прибыли. Мне хватило нескольких минут, чтобы понять, почему их товар не пользуется спросом. В своей работе продавец нарушил все принципы, с которыми вы уже ознакомились. Когда я объяснил, что карточку товара нужно улучшить, и показал, что конкретно этот купальник можно продать даже в несезон, потому что у него высокий рейтинг, хорошие отзывы и фотографии клиентов, – у собственника изменилось выражение лица. Просто потому, что он об этом не подумал.

И я сейчас призываю вас посчитать факт реальной прибыли по каждому артикулу, которым вы торгуете, и, используя тринадцатый принцип этой книги, спасти те артикулы, в которых прибыли недостаточно или она совсем отсутствует. Или, на худой конец, отказаться от этих товаров, признав факт, что раньше вы просто не обладали теми знаниями, которые теперь имеете благодаря этой книге.

Пример: Liquid Death, американская компания, основанная в 2017 году Майком Чессарди, продает воду в алюминиевых банках с дерзким брендингом. Они активно используют TikTok и другие соцсети для продвижения через мемы и коллаборации с инфлюэнсерами, а также продают на Amazon и Walmart Marketplace по всему миру. Себестоимость банки – $0,10–0,20, розничная цена $1,50–2, что дает маржу более 700 %. Товар распродается быстро, издержки на хранение минимальны. В 2022 году выручка достигла $130 млн, а чистая прибыль высока благодаря низким затратам и глобальному охвату.

Подтверждение принципа: Liquid Death обеспечивает высокую чистую прибыль через эффективный маркетинг в соцсетях и продажи на маркетплейсах.

14. Принцип планирования

Один из ключевых принципов для достижения устойчивого финансового благополучия независимо от сферы деятельности – будь то торговля или что-то другое, – заключается в необходимости планирования. Когда вы составляете план, у вас есть конкретные цели на месяц, год, неделю или день. Они служат ориентирами как для вас самих, так и для команды, позволяя понять, движетесь ли вы в правильном направлении и приносят ли ваши действия желаемый результат.

Отсутствие плана можно сравнить с подходом «как Бог даст»: сегодня получилось так, завтра – иначе. Без планирования сложно строить финансовый календарь, поскольку вы не знаете, когда произойдет оплата, будет ли достаточно денег в кассе и сможете ли вовремя оплатить поступившую поставку.

Поэтому каждый предприниматель так или иначе признает важность планирования. Я задаю вопрос: «Покажи мне план на следующую неделю по ценам и ряду артикулов, план по продажам на месяц по всем артикулам, по компании или по группе компаний». И часто выясняется, что их нет. Вместо этого я слышу: «Мне нужно посмотреть» или «Мне нужно спросить у команды». А у нее, как потом оказывается, тоже нет ответа.

Впрочем, есть и обратные случаи. Опытные предприниматели понимают важность планирования и строят свою деятельность исходя из плана. Среди них есть те, кто строит план, но не выполняет его регулярно и считает это нормальным. Есть бизнесмены, для кого выполнение плана – фактор оплаты KPI для сотрудников, а невыполнение – фактор неоплаты.

Представьте, что вы нанимаете официанта в ресторан. За что вы хотите ему платить: за время работы, обслуживание клиентов, довольных посетителей или за то, чтобы он приходил вовремя? Допустим, официант приходит не в 9 утра, когда ресторан открывается, и не в 10, а в 12 дня – потому что ему так удобно. Будете ли вы платить ему полную зарплату?

Подобные простые и понятные примеры демонстрируют очевидное: выполнение плана – это причина платить зарплату, а невыполнение плана – основание не выплачивать часть KPI.

Если отказаться от этой стратегии, то система работы сводится к формуле: «Мы платим людям за время и за то, что они просто что-то делают». Но каков результат такого подхода? Вероятно, какой-то результат есть, но его можно сделать более ощутимым.

Идея заключается в том, чтобы выстроить все процессы в компании в соответствии с действующим планом и пересмотреть систему оплаты труда, привязав ее к KPI, которые будут способствовать выполнению этого плана.

Тогда у команды появится «морковка» как впереди, так и позади: выполнение плана позволит получить бонусы, а невыполнение приведет к невыплате части KPI.

Вот что отличает успешные компании от неуспешных: первые устроены так, чтобы система стремилась к росту и развитию. Менее успешные компании не всегда придерживаются такого подхода.

Вернемся к форматам планирования.