Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью Страница 56

«Когда ваш врач не знает

«Как вам заработать больше денег «ьерить ли вам виляющей хвостом собаке?»

То же самое можно сказать даже об их ежемесячной колонке, по­священной словарному запасу. Можно ли представить себе более скучную тему для журнала? Однако эта колонка в Reader's Digest бы­ла одной из самых популярных, поскольку называлась «Играем для того, чтобы увеличить вашу власть над миром».

И даже более того! Но разве вы этого не знали?

Директ-маркетинговые рассылки, в которых используется слово «Вы», почти всегда имеют больше шансов на успех. Однин из луч­ших примеров тому — BottomLineReports. Продукт компании — ин­формация, которая позиционируется невероятно находчиво. Ком­пания не обходится без слова «Вы» ни на одном конверте своей рас­сылки.

 «Что не скажут вам компании, выпускающие кредитные карты».

«Ваш банк надеется, что вы не прочтете ни слова из этого пись­ма».

«IRS60 не хочет, чтобы вы знали эти секреты».

Книга под названием «Рассылки на миллион долларов» состоит из 71 наиболее эффективного примера рассылок, созданных за послед­ние 10 лет (эффект измерялся результатами).

Раз за разом, пример за примером покажут вам, что слово «Вы» является неотъемлемой частью приносящего успех пакета. Вот два примера:

Письмо компании Earthwatch61 начинается так:

«Я пишу, чтобы предложить вам работу. Понимаете, это не по­стоянная работа. Вы можете работать лишь до тех пор, пока буде­те получать удовлетворение от работы и вам не станет скучно. Это даже не оплачиваемая работа. Напротив, вам придется пла­тить самому. Но если вы хотите побывать в необычных местах в Соединенных Штатах и за границей, познакомиться с интерес­нейшими людьми всех возрастов и национальностей, открыть ва­ше сознание для новых перспектив и идей и по ходу дела превра­тить нашу планету в более удачное место для всех нас, — тогда примите это предложение!».

Открытка журнала Successначинается так:

«Сколько раз люди спрашивали вас: «Как дела?» или «Как рабо­та?» И сколько раз вы отвечали: Не жалуюсь. Неплохо. Все в поряд­ке. На этот раз просто задайте вопрос себе...»

Конечно, были и исключения из этого правила. Знаменитое пись­мо Wall Street Journal «Два молодых человека» начинается с исто­рии. Однако дело в нем очень быстро доходит до «Вы». В нем гово­рится: «Задумывались ли вы когда-нибудь, как это делал я, и почему жизнь людей складывается настолько по-разному? »

ВСЕГДА ЛИ ДЕЙСТВУЕТ СЛОВО «ВЫ»?

Конечно, нет. Существуют приемы, которые невозможно совмес­тить с этим словом, например признания. Но почему большая часть специалистов по директ-маркетингу и рекламных копирайтеров не пользуются принципом «Вы» чаще?

Я думаю, это происходит потому, что люди, занимающиеся рекла­мой и директ-маркетингом, забывают, что пишут для одного челове­ка — а не для аудитории.

Если вы думаете о потенциальных клиентах как об аудитории, вы обречены на ложные ожидания. Аудитории обычно платят за то, чтобы что-то видеть. Они сидят, с вниманием ожидая, когда им подадут на блюдечке информацию или пока их не развлекут.

Однако не так люди относятся к вашей рекламе или вашей рассылке. Для вас нет аудитории. Для вас есть проверка. Ваша рассылка — репетиция перед одним человеком. Человеком, кото­рый ежедневно видит огромное количество рекламы. Человеком, у которого есть власть и желание игнорировать вас или отмах­нуться от вас в тот момент, когда ему станет неинтересно. Ваш лучший прием для того, чтобы пройти проверку успешно — это применять слово «Вы» как можно чаще.

Принцип «Вы» кажется мне важным способом оценки вашей рек­ламы или вашей директ-маркетинговой рассылки, который застав­ляет их работать более эффективно.

ИТАК, ЧТО ВЫ МОЖЕТЕ СДЕЛАТЬ?

Во-первых, еще раз взгляните на вашу сегодняшнюю рекламу или рассылку и подумайте, можете ли вы усовершенствовать то, что сде­лали, изменив заголовки так, чтобы в них было слово «Вы».

Один простой тест: прочтите весь ваш текст и посчитайте, сколь­ко раз там используется слово «Вы». Это может стать превосходным барометром вашего текста.

Что касается директ-мэйла — чем чаще вы используете слово «Вы» в письме, тем больше у вас шансов сделать послание сфокуси­рованным на клиенте и персонифицированным.

Правило, которое я создал для себя, состоит в том, что слово «Вы» или «Ваш» должно встречаться на первой странице письма не менее 15 раз.

Почему у одних компаний креативная сторона рекламы всегда лучше, чем у других? Возможно, вы подумаете, что дело в продукте этих компаний. Вы можете сказать: «Конечно, если бы я продавал фольксвагены, аймаки62 или найки63, я бы тоже делал такую пре­красную рекламу!»

Простите, но все это чушь. Неубедительно!

Продукт, в сущности, не имеет ничего общего с качеством рекла­мы или директ-маркетинга. Однако качество рекламы зависит от то­го, как вы управляете людьми и мотивируете их по отношению к ва­шему бизнесу.

Я собираюсь подсказать вам несколько идей о том, как это делать. И эти идеи можно применять независимо от того, работаете ли вы с большим агентством или с маленьким бутиком, с бизнесом на дому или даже с фрилансером64. Перед тем как двигаться дальше, давайте определимся с терминами.

Хотим ли мы получить работу с лучшим дизайном? С самым удач­ным текстом? Самую креативную? Что вы почувствуете, если сде­ланный вами телевизионный рекламный ролик понравится всем, Дэвид Леттерман и Джей Лено65 будут упоминать его в своих шут­ках, он получит целую кучу наград, но не продаст ни одной черто­вой штуки?    

Не думаю, что вы будете счастливы. Во всяком случае, недолго. Скорее всего, вам нужна креативная работа, которая приносит эффект. (Поскольку в этом случае вы сможете себе позволить продолжать ее). Как добиться самой креативной работы? Есть семь вопросов, кото­рые необходимо рассмотреть, — в том числе и урок Папы Юлиана II. Мой первый совет не стоит в ряду невнятных предложений типа «радоваться процессу творчества» или «прислушиваться к своей кар­ме». Он более практичен. И креативные люди будут ненавидеть меня за него.

1. Сделайте ее быстро

Лучшие креативные работы обычно делаются сразу после того, как вы обсудили проект с командой. «Сразу» означает в течение па­ры следующих дней. Ваши слова и указания еще не забылись. К сча­стью, вам удалось донести до сотрудников ощущение волнения, или драмы, или срочности. Креативная команда никогда больше не бу­дет так же хорошо мотивирована на выполнение данной работы. Од­нако что происходит чаще всего?