Архитектура речи. Как создать личный бренд из словесных кирпичиков - Ирина Михайловна Комарова Страница 10

Этот прием показывает вашу экспертность как профессионала – раз. Вы рассказываете, как устроен рабочий процесс, подробно и очень наглядно. Прямо на пальцах – вот зеленый водопровод, а вот красный лифт!

Изнанка потакает стремлению людей узнать некую тайну: где хранят продукты в огромном ресторане; почему одним дают кредиты, а другим нет; как выбирают архитектора года и т. д.

Ну и наконец, самое важное: изнанка помогает снимать возражения. Когда ваш слушатель понимает, сколько этапов нужно пройти, чтобы согласовать с государством новое лекарство, он, возможно, уже не скажет: «А почему это лекарство нужно так долго ждать?»

Так же, как все посетители Центра Помпиду могут видеть, скажем, с какой скоростью двигаются лифты, и прикинуть время ожидания, ваш слушатель сможет чуть глубже заглянуть в суть технологии и понять, почему вы предлагаете решать проблему именно так, а не иначе.

Как оформить эту информацию в речи, пригласить слушателя в закулисье? Вот фразы, которые важно произнести перед тем, как вы начнете погружать слушателя в детали процесса.

• Хотите узнать, как на самом деле устроен процесс изнутри?

• Я скажу о том, о чем не принято говорить…

• А вы не задумывались, что стоит за этой простотой и гармонией?

Хотите узнать, как мы, Ирина и Катерина, брали интервью на каналах «РБК» и «Россия 24»? Увидеть то самое закулисье, о котором мало кто знает?

Прежде чем общаться с гостем, изучаешь все, что он публично сказал в эфире, и продумываешь несколько стратегий разговора. Потом онлайн проводишь предварительное интервью, чтобы узнать, какие темы ему по-настоящему интересны. Важно, чтобы герой не рассказывал все до конца, чтобы все эмоции дожили до эфира. Потом ты окончательно выбираешь стратегию разговора. Но готова в любой момент отказаться от нее, если в эфире собеседник скажет что-то неожиданное, например, выдаст условную сенсацию.

Известный популяризатор науки Нил Деграсс Тайсон тоже часто использует этот прием. Например, он говорит: «Мы в обычной жизни редко задумываемся о поразительном факте. Человек состоит из атомов, а откуда они взялись? Цепочка такая. Звезды горят, и внутри них и образуются те самые атомы, из которых мы состоим. Потом звезды, как правило, взрываются, и эти атомы разбрасываются на многие километры вокруг умершей звезды. Они становятся космической пылью и попадают в те планеты, которые формируются у звезды следующего поколения. То есть мы созданы из останков давно погибших светил».

А как еще можно доказать свою мысль и убедить собеседника в своей правоте? Существует пять небанальных вариантов упаковки мысли.

Один из них – изнанку – мы обсудили на примере архитектуры центра Помпиду, подготовки к интервью Ирины и Катерины, а также проанализировали фрагмент лекции Нила Деграсса Тайсона. Про сторителлинг поговорим в главе 10, а здесь остановимся на трех оставшихся вариантах.

Эксперимент

Эта структура состоит из трех обязательных частей. Первая – неоднозначный вопрос. Например: «Зависит ли успех в жизни от того, насколько ребенок терпелив в детстве?»

Вторая часть – подробное описание самого эксперимента или исследования. Где? Когда? В каком университете? Например, широко известный зефирный эксперимент проходил в 60‐х годах прошлого века в Стэнфорде под руководством Мишеля Уолтера. Группе детей 4–5 лет предложили сделку. Ребенка сажали за стол и перед ним клали одну зефирку. Исследователь говорил, что сейчас выйдет из комнаты, и если ребенок его подождет, то он получит вторую зефирку, а если съест ее сразу, то вторую зефирку он не получит. Исследователь выходил, и ребенок оставался в комнате один на один с желанной сладостью на 15 минут. Этот тест на волевые качества проходили несколько сотен детей. И ученые продолжали следить за жизнью этих детей в течение 40 лет.

И обязательная третья часть – результаты эксперимента и вывод.

Большинство детей либо сразу хватали лакомство, либо съедали зефирку сразу после того, как исследователь закрывал дверь. Только треть испытуемых ждала 15 минут заветной награды. Оказалось, что у тех, кто подождал, во взрослой жизни выше заработок, они поднялись выше по карьерной лестнице, менее склонны к транжирству и у них более развиты лобные доли головного мозга, отвечающие за самоконтроль, чем у тех, кто съедал лакомство сразу.

Какой вывод из этого эксперимента может быть? А вот тут все зависит от того, что вы хотите сказать.

Вариант 1. Нам нужно сейчас не тратить все заработанные деньги, а инвестировать их и в дальнейшем получить больший доход.

Вариант 2. Вы рассказываете, что у зефирного эксперимента были другие ответвления. Ученые проверяли, от каких еще факторов, кроме характера, зависит результат. Оказалось, что дети из богатых семей чаще могли отсрочить удовольствие, чем дети из бедных семей. И тогда вывод может быть такой: «Если у сотрудников изначально неплохая зарплата и они не работают только “за еду”, то они более склонны думать о долгосрочной стратегии».

Интересных экспериментов и исследований на различные темы великое множество. Например, речь Гладуэлла Малкольма на TED посвящена психологии решения – почему мы выбираем то, что выбираем[4]. Чтобы доказать свою мысль, он как раз и использует прием «Эксперимент». В своем выступлении спикер подробно рассказывает про опыты с соусами для спагетти психофизика Говарда Московица, которые в свое время изменили пищевую промышленность. Давайте мы оставим вам это выступление для самостоятельной проработки.

Результаты этих исследований приводят к революционным выводам. Во-первых, оказалось, человек сам не знает, чего он хочет. Чтобы он сформулировал желание, ему надо предложить варианты! Во-вторых, как нет идеального соуса для спагетти, так нет идеальной стратегии поведения.

Например, один универсальный скрипт для продаж будет успешным только на 60 %. А если подготовить несколько сценариев разговора под разные типажи собеседников, то продажи вырастут до 80 %. Если по описаниям людей выбрать один универсальный кофе, то уровень удовлетворенности будет всего 60 %, чуть больше половины. А если дать возможность выбрать и попробовать напиток, то человек получит настоящее гастрономическое удовольствие (степень попадания будет близка к 80 %).

Какие выводы для вашего бизнеса можно сделать из этого эксперимента?

Мы сделали вывод, что нам нужен для онлайн-школы не один продукт, а линейка. Уверены, что у вас будет свой.

Кстати, можно рассказывать не только об уже существующих экспериментах, можно придумывать и проводить их самостоятельно. А потом рассказывать о них в деловом общении и в презентациях. Например, наши бизнес-партнеры, российская пищевая компания, задалась вопросом: «Как убедить всех сотрудников качественно мыть руки перед работой?»

Они провели эксперимент. Выделили фокус-группы. Одной группе долго рассказывали, как