От PR к индустрии доверия - Мадина Малова

Мадина Малова

От PR к индустрии доверия

Разбор ошибок, лучшие практики и проверенные решения для госсектора и бизнеса в новой реальности

© Малова М. Ю., текст, 2026

© ООО «Феникс», оформление, 2026

* * *

Посвящение и благодарности

Я хочу начать книгу со слов любви и уважения к людям, чье участие в моей жизни помогло появиться этой книге.

Книга посвящается памяти моей мамы Ларисы Федоровны. В нашем последнем разговоре на мой вопрос, писать ли мне эту книгу, она ответила: «Обязательно». И добавила: «Чтобы люди знали». Ее голос со знакомыми интонациями звучит у меня в голове.

Я адресую книгу моим родным: Федору, Сергею, Роксане, Гульнаре, Анатолию Петровичу и Наталье Владимировне. Вы вдохновляете меня любить жизнь.

Тепло и с благодарностью вспоминаю своих коллег и профессионалов: Светлану Нугуманову, Бориса Рапопорта, Эльмиру Шамсутдинову, Семена Хацкина, Елену Тарасову.

Не было бы моей бесконечной заряженности на результат без личного урока лидерства, целеустремленности и привычки к спорту как к стилю жизни от Алексея Абрамова.

Сердечно благодарю коллег и экспертов, поддержавших книгу ценными и содержательными комментариями. Вы помогли мне избежать самолюбования и, надеюсь, взгляда «со своей колокольни». Особая моя благодарность экспертам РАСО, которые поделились мнением о развитии отрасли. И отдельная моя признательность коллегам-авторам телеграм-каналов, чьи статьи читаю постоянно и с удовольствием и на мнение которых здесь много ссылаюсь.

Честно говоря, книга осталась бы просто идеей, если бы не два события.

Завершить рукопись мне помогла энергия и ценные идеи профессионала и прекрасного человека Марии Васильевой.

А сама книга появилась благодаря профессиональной поддержке команды издательства «Феникс», которая поверила в нее как в социальный проект. Моя искренняя благодарность адресована редактору и настоящему энтузиасту своего дела Юлии Шевченко.

Но самые теплые мои пожелания адресованы Читателю, который оценит идеи книги, применяя их на практике и используя как стимул расти и идти вперед. Пусть это будет нашим совместным шагом к будущему, которое, я уверена, обязательно изменит наш мир и профессию коммуникатора в России к лучшему.

Так вот мое начало,

Вот сверкающий бетон

И выгнутый на взлете самолет…

Судьба меня качала,

Но и сам я не святой,

Я сам толкал ее на поворот.

Юрий Визбор, «Так вот мое начало», 1964

Даже если вы на правильном пути, вас собьют, если вы будете просто сидеть на одном месте.

Уилл Роджерс, актер, журналист, сатирик

От автора

Друзья и коллеги!

Перед вами не книга. Это приглашение в путешествие. Долгое, местами непростое, но, я надеюсь, увлекательное путешествие из настоящего в будущее коммуникаций.

О чем мы с вами здесь поговорим? Прежде всего об идеальной модели как маяке. О методах управления коммуникациями в организациях в эпоху цифровой и смысловой трансформации. О том, как политические технологии оказались рядом с прагматичным маркетингом, а в основе новых коммуникаций – проверенные временем связи с общественностью; как меняется конкуренция на рынке; за какое государство сегодня голосует человек.

Профессия коммуникатора всегда была больше чем работа. Мы одержимы идеями, смыслами и историями, создающими доверие, стратегией создания отношений с людьми для своей сильной репутации. В этом смысле коммуникатора можно назвать «архитектором социума», который прокладывает дороги и строит мосты доверия в обществе, соединяя людей, бренды и организации.

Сегодня наша профессия кардинально меняется вместе с миром. А мир становится все более цифровым, стремительным, фрагментированным. Не люди, а алгоритмы теперь управляют контентом и нашим вниманием. Растет цифровой шум, фейки. Стремительно падает доверие к институтам власти, бизнеса, медиа и НКО. Расцветает мышление цифрового племени. Соцсети загоняют нас в информационные пузыри и эхо-камеры. Мы объединяемся в сообщества по ценности и самоидентичности, разделяя весь мир на «своих» и «чужих».

Привычные модели коммуникаций трещат по швам. Прежние методы не работают, потому что люди больше не верят «официозу» и брендам, все больше погружаясь в свою инфореальность и предпочитая эмоции фактам.

Работая над книгой, я постоянно ловила себя на ассоциациях с кораблем в бурю. Представьте, что шторм трендов и вызовов норовит нас сбить с намеченного курса. Волны инфодемии захлестывают палубу. Радары ценностей теряют ориентиры. Устаревшие карты ведут не туда. Бросить бы якорь и отсидеться в гавани… Но буря ревет вам: «Вперед! Иначе – пучина».

Как и сотни лет назад, время принять вызов стихии и времени, проложив свой новый маршрут, и стать первооткрывателем terra incognita в новой коммуникационной реальности.

Как это сделать? С чего начать и каким маршрутом двигаться? Об этом моя книга.

Думаю, сегодня самое время выйти из «операционки» и посмотреть на нашу профессию сверху. Увидеть лес, а не деревья. Настоящие изменения, а не хайп, о котором завтра никто не вспомнит. Самое время осмыслить нашу роль в трансформации нашего настоящего сквозь призму уже надвигающегося на нас будущего. Прежний мир уходит в тяжелой ломке процессов и мировоззрения. Но после бури всегда поднимается солнце.

В этой книге я делюсь с вами главными темами и выводами того, что вижу, работая последние двадцать лет в разных организациях госсектора и бизнеса, на стыке индустрий Public Affairs, связей с общественностью и цифрового маркетинга. В центре моего внимания:

• Технологические тренды нового ландшафта: от роботизации медиа до гибридных конфликтов, от экономики впечатлений до расцвета ИИ.

• Новые модели и тактика: человекоцентричный дизайн, омниканальные стратегии, цифровые платформы и сотрудничество на смену барьеров.

• Вдохновляющие кейсы от лидеров изменений, цифровое мышление и умение заглянуть за горизонт.

• Размышления о профессии коммуникатора и человекоцентричность как способ преодолеть дефицит доверия.

Но знаете, что в книге самое главное? Приглашение к профессиональному диалогу. Я не претендую на роль гуру и не пытаюсь навязать вам «универсальное руководство». Моя задача – нащупать в нашем разговоре новые смыслы и вместе сделать крутые открытия в поисках ответов на острые вопросы. Спорить и сомневаться в своей правоте, проживая нашу непростую, но чертовски захватывающую трансформацию реальности.

Так рождается будущее.

Сейчас вы держите в руках книгу в гибридном формате – «фиджиталбук». Это значит, что книга, сайт и телеграм-канал работают как экосистема, где каждый из элементов дополняет остальные. Современная книга теперь имеет интерактивное продолжение в виде постоянного обновления материалов на сайте и прямого диалога читателя