Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью Страница 35

Через 15 минут клиенты впали в ярость. Они говорили: «Что это за компания, которая заставляет нас ждать так долго, в такой грязной и неприятной комнате?» В этот момент вошел Президент агентства и сказал:

«Мистер Джонс, именно это люди чувствуют, когда дело заходит о British Railways». Агентство выиграло тендер.

Креативность требует мужества. И важно помнить, что мужество не означает отсутствие страха. Мужество — это преодоление страха.

Как говорила великая художница Джорджия О'Киф:

«Я ужасно боялась каждую минуту моей жизни, однако я никогда не позволяла страху вмешаться и не дать мне сделать хоть одну вещь, которую мне хотелось сделать».

Моя приятельница дает частные уроки рисования. Ее пятилетняя дочь однажды спросила: «Что ты делаешь?» «Учу миссис Фишер рисовать», — ответила она. Дочь посмотрела на нее снизу вверх очень удивленно: «Разве она забыла?»

Если вы — креативный человек, вы, в сущности, делаете то, что делали, будучи ребенком. Вы учитесь, рисуете или сочиняете, вы много работаете руками, иногда очень сильно пачкаетесь. Единственная разница состоит в том, что сегодня вам за все это платят.

Вы держите глаза открытыми.

Вы пытаетесь оценить порядок вещей и понять систему.

Вы смотрите на все вокруг с другой точки зрения.

Вы пытаетесь поступать наоборот, чем все люди вокруг вас.

Вы часто задаете вопрос «почему?»

Вы не принимаете себя слишком всерьез.

Вы можете серьезно относиться к своему месту работы и своей работе, но никогда — к себе. Как сказал писатель Г.К. Честертон, Ангелы летают, потому что они относятся к себе легко.

Позвольте мне рассказать о самом детском поступке, который я совершил на встрече с клиентом. Я надел полный костюм гориллы. Клиентом был универсальный магазин Edgar's, и мы презентовали кампанию под названием «Может случиться все, что угодно».

Итак, я взял напрокат костюм гориллы, оделся, взял портфель и прямиком отправился на встречу с клиентом. Я провел презентацию своего проекта, не объясняя ни слова.

Клиентка ничего не заметила, или мне так показалось. До тех пор, пока я наконец не сломался и не спросил: «Эй, Кэрол, не хочешь что-нибудь спросить?» Она посмотрела прямо мне в глаза и сказала: «Сегодня утром ты не побрился ».

Креативные люди обычно очень хорошо к себе относятся — они этого заслуживают. Именно поэтому у них в ящиках тумбочек обычно лежат конфеты, а на письменных столах — игрушки. Именно поэтому их стереотехника лучшего качества, у них больше компакт-дисков, они ездят на более дорогих машинах и проводят отпуск более интересно.

Иногда важно не то, что ты делаешь, а когда ты это делаешь. Например, вы когда-нибудь ходили в кино днем? Уходили с работы в середине рабочего дня? Ели десерт перед или вместо основного блюда?

Все это поможет вам лучше войти в контакт с вашим креативным духом. И в том же поможет вам ответ на этот вопрос: «За последние 12 месяцев я наградил себя, купив или сделав…»

Что вы сделали, чтобы наградить себя за сложную работу или отпраздновать свой успех?

Я могу ответить: я купил себе джип Wrangler с откидным верхом Я живу в Бостоне. Здесь обычно не так тепло, чтобы хотелось откинуть верх. И это не самая безопасная машина. И в ней всего два места. И я совсем не езжу по пересеченной местности. Но знаете что: мне очень хорошо, когда я сижу за рулем этой машины!

Один из способов наградить себя состоит в том, чтобы удостовериться, что у вас хватит горючего. Великие идеи приходят из книг, музыки, картин, художественных выставок, музеев, мультфильмов, кроссвордов, фильмов, опыта и разговоров с другими людьми.

Идеи приходят, когда вы ходите в цирк, берете уроки, посещаете лекции и конференции, путешествуете в места, где вы никогда не были и когда вы возвращаетесь в места, которые много значат для вас.

Поэтому, пожалуйста, занимайтесь всем этим и всем, что вдохновляет вас, что бы это ни было.

… также как и любой другой человек…

Вы привносите свой собственный опыт и перспективу в каждый проект. И вам необходимо распознавать и признавать собственную уникальность.

На всех своих семинарах я прошу людей представиться, ответив на следующий вопрос: «Я думаю, что я единственный человек в этой комнате, кто…»

Ответы просто ошеломляют. Одна женщина три раза была на звукозаписи Beatles, другой делал предложение Ричард Гир. Один мужчина написал песню, которая вошла в Топ 40. И я никогда бы не узнал всего этого, если бы не спросил.

Обычные люди боятся быть уникальными, отличаться от других, выделяться. Большинство креативных людей расцветают от этого.

Вы можете думать, что вы всего лишь копирайтер… Но вы, скорее всего, больше времени проводите за размышлениями, чем за написанием текстов. И ваши лучшие идеи, наверное, визуальны. И вы не просто описываете вещи, вы изобретаете вещи. И, должно быть, вы не слишком много знаете о том, как писать. Вы можете думать, что вы просто арт-директор…

Но вы, скорее всего, не тот, кто рисует иллюстрации или делает фотографии. И вы, наверное, придумываете заголовки лучше, чем писатели. И вы, должно быть, проводите за компьютером больше времени, чем ваш бухгалтер.

Вы не просто обычный человек — вы креативный человек. И даже Альберт Эйнштейн говорил: «Воображение важнее знания».

Нельсон Мандела47 в своей инаугурационной речи в 1994 году высказал вот эту удивительную мысль:

«Наш самый глубокий страх не в том, что мы неадекватны.

Наш самый глубокий страх в том, что мы безмерно сильны.

Наш свет, а не наша темнота пугает нас больше всего.

Когда вы делаете вид, что вы маленький, вы не помогаете миру.

Мало что известно о сжатии,

Так что другие люди не будут чувствовать себя около вас в безопасности.

И когда мы выпускаем наш свет наружу, мы бессознательно

Даем другим людям разрешение сделать то же самое.

И поскольку мы освободились от нашего страха,

Наше присутствие автоматически освобождает других».

Вот это — великая идея!

И в следующей главе я хочу показать вам силу больших идей в вашей следующей директ-маркетинговой программе.

ГЛАВА 16. СИЛА БОЛЬШОЙ ИДЕИ

Если ваша реклама не основана на большой идее, она пройдет мимо, как корабль в ночи.

Дэвид Огилви В директ-маркетинге — корабль утонет.

Теперь, когда мы продемонстрировали, почему директ-маркетинг должен быть более креативен и почему ему следует быть более креативным, давайте посмотрим, как мы можем сделать его более креативным.

Начать, конечно, нужно с большой идеи.

Билл Трембат, отличный копирайтер из отдела директ-маркетин-га Ogilvy & Mather, произнес речь, в которой процитировал Германа Меллвила, автора романа «Моби Дик, или Белый кит»:

«Дайте мне перо кондора! Позвольте использовать кратер Везувия как чернильницу! Для того, чтобы написать сильную книгу, вам придется выбрать сильную тему».

То же самое можно сказать и о директ-маркетинге. Перед тем как мы начнем двигаться дальше, позвольте мне определить, что я понимаю под большой идеей.

Большая идея заставляет вас остановиться и подумать

Она заставляет подумать о важном — о жизни, о будущем, о здоровье, браке и детях.

Один из примеров, который я привожу на своих семинарах, это журнальная вкладка с фотографиями реальных людей. Под каждой фотографией стоит имя человека и дата съемки. Например, «Хелен и Ральф Капо, 3 января 1989».

Для продвижения какого продукта могла быть использована эта вкладка? Для страхования жизни? Для фотоаппаратов?

Там были всего две строки текста о продукте — на последней странице:

Люди на предыдущих страницах разделяют одно убеждение — автомобиль спас им жизнь. Volvo.

Большая идея обычно не относится к продукту или услуге

Она может прийти к вам через продукт или услугу, однако обычно она относится к потенциальному клиенту или вашим существующим клиентам.

Mystic Lake Casinos действует очень креативно. Казино не использует в своей рекламной кампании ни стандартное колесо рулетки, ни игровые автоматы, ни стопки фишек. Реклама не сфокусирована на казино. Вместо этого она сфокусирована на потенциальном клиенте. Она сообщает людям:

«Вы гораздо удачливее, чем вы думаете!»

Эта превосходная и высокоэффективная рекламная кампания продолжается уже несколько лет. Вот три примера этой кампании.

Большая идея — это обычно что-то новое 

Это может быть что-то, о чем вы никогда раньше не слышали — совершенно новая информация. Это могут быть размышления о чем-то с другой точки зрения или новая связь между вещами.