Слова и смыслы. Мировоззрение и картина мира: ассоциативный словарь - Сергей Николаевич Белкин Страница 31

стамески, которым скалывали кусочки алмаза. В результате скола образовывалась ровная поверхность. В случае удачи – при ударе в правильное место под правильным углом – получался «идеальный разлом». Он прекрасно отражал свет как плоскость. Но таким методом получить те самые сложные поверхности, состоящие из граней, расположенных под строго заданными углами по отношению друг к другу, было невозможно. Именно ван Беркен и стал тем первым – несомненно, великим – изобретателем, который не только придумал, как шлифовать/полировать грань алмаза, но и разработал ту самую геометрию поверхности, которая превратила алмаз в бриллиант. Историческая справедливость, однако, требует уточнить: первым он был в  Европе. В  Индии некие безымянные мастера делали это и раньше.

Бриллиантовая огранка имеет много видов, возникавших по мере развития технологий и точности контроля за обработкой. Количество граней (фацетов) может быть сравнительно небольшим (для мелких алмазов)  – 17 граней. Более крупные алмазы гранят 57 фацетами («классическая» огранка), 86 фацетов – «королевская», 102  – «величественная» огранка. Существует еще много других геометрий огранки, применяющихся к камням различной формы.

Историй о знаменитых бриллиантах, имеющих имена собственные: «Кохинур», «Шах», «Орлов», «Флорентиец», «Дрезденский зеленый», «Тиффани» и  других,  – написано немало, и я не буду эти истории пересказывать своим словами. Я хочу поделиться другой, более современной и актуальной историей: как бриллианты стали массовым товаром, захватившим весь мир. Ведь на протяжении веков они были частью мира богачей и монархов, а сейчас трудно найти семью, в которой не было бы хоть маленького, но настоящего бриллиантика.

Пожалуй, до середины XX века рынок бриллиантов оставался довольно замкнутым, можно сказать – аристократическим. Тем временем добыча алмазов росла, стремление к росту прибыли у производителей бриллиантов тоже не уменьшалось. Возникла ясная коммерческая цель – расширить рынок сбыта бриллиантов. И цель эта возникла там, где и могла возникнуть: в  компании «Де  Бирс», добывавшей большую часть мировых алмазов. К середине XX века мастерство торговцев и искусство рекламы достигли уже того расцвета и обладали такими возможностями, что по заказу «Де  Бирс» рекламное агентство «Айер и сын» (Ayer & Son) разработало всемирную стратегию создания нового рынка, оказавшуюся успешной.

Основу стратегии составляла не продажа бриллиантов, а продажа идеи! Идеи о том, что бриллианты – это не просто «хорошо, красиво, престижно» и  т.  д. А о том, что колечко с бриллиантом – обязательный подарок жениха невесте, что это, и только это – символ и залог подлинной любви. Задача состояла в том, чтобы бриллиант, о котором подавляющее большинство вообще никогда не задумывалось и никакой потребности во владении им не испытывало, чтобы это большинство стало осознавать бриллиант как потребность! Рекламная кампания проходила под лозунгом «Бриллианты – это навсегда» (Diamonds Are Forever). Был создан миф – легенда о бриллиантовом колечке как непременном атрибуте свадьбы и замужества. Для этого в ход пошла подлинная история пятисотлетней давности.

У императора Священной Римской империи Фридриха III Габсбурга (1415–1493) был сын-наследник Максимилиан. А у  Карла Смелого, герцога Бургундии, была дочь Мария. Считается, что Максимилиан и  Мария были хороши собой, умны и богаты (Мария-то – несомненно, а вот Максимилиан – не вполне: Габсбурги были, похоже, в долгах по уши), так что их династический брак стал не формальным актом, а естественным результатом взаимной симпатии. Свадьба – несмотря на многочисленные трудности и препятствия – состоялась. Ей было 20, ему – 18. Она ему подарила цветок, спрятанный на ее теле, который ему при первой же встрече предложено было отыскать самостоятельно. А он ей – кольцо с бриллиантом! Дело-то было в 1477 году в  Генте, неподалеку от Брюгге со всеми своими ювелирами и новыми технологиями. Счастью, увы, не суждено было длиться долго: через пять лет Мария упала с лошади и умерла.

Эту историю любви и свадебного подарка дальновидные владельцы «Де  Бирс» и  опытные рекламщики превратили в легенду, а легенду – в инструмент продажи идеи об обязательном свадебном подарке – колечке с бриллиантом. «Мы стремимся к тому, чтобы укрепить традицию кольца с бриллиантом в знак помолвки, сделать его психологической необходимостью, способной успешно конкурировать на уровне ритейла с полезными товарами и услугами»  – вот что написали рекламщики в своей записке заказчику «Де  Бирс» в  начале 1940-х годов.

Ну и пошло-поехало! Каждая девушка-подросток вскоре знала как непреложную истину, что единственная настоящая помолвка – это та, в которой было подарено кольцо с бриллиантом. И юноша знал, что он предложения не сделал и вообще не проявил себя достойным претендентом, пока не подарил кольцо с бриллиантом.

Так возник тот гигантский всемирный рынок, на котором все еще царит компания «Де  Бирс», на котором многомиллионная армия уже третьего или четвертого поколения покупателей приобретает то, что их прадедам и прабабкам и в голову не приходило. А теперь без этого как бы и жить нельзя.

Ну а история о том, как две дамы – Дороти Дигнем и  Фрэнсис Джерети, бывшие основным мозговым центром рекламного бюро «Айер и сын»,  – придумали не только эту идею, но и последующее ее сопровождение с помощью Голливуда и множества иных ухищрений, остающихся в арсенале современного продвижения товаров и услуг, уже другая история. О ней написаны книги и учебники по рекламе. А мы в свое время (да и сейчас) смотрим фильм с  Джеймсом Бондом под названием «Бриллианты навсегда» (1971) и не подозреваем, что и это – часть той самой легенды и стратегии. В самом начале фильма на вопрос: «Разбираетесь ли вы в бриллиантах?»  – Бонд отвечает: «Бриллианты дарят на свадьбу и вообще они заменили собак, став лучшим другом женщин».

Узнаете стратегию? «Бриллианты – лучшие друзья девушек» (Diamonds Are a Girl’s Best Friend)  – это слова из песенки, впервые прозвучавшей в бродвейском мюзикле в 1949 году, но ставшей всемирно известной после того, как она была спета Мерилин Монро в фильме «Джентльмены предпочитают блондинок» (1953). Слова там, конечно, уже никого не поразят своим цинизмом, но своей прямолинейности не утратили до сих пор. Вот несколько строчек:

Французы готовы умереть за любовь на дуэли,

Но я предпочитаю человека, который дарит дорогие

драгоценности.

Поцелуй может быть великолепен,

Но им нельзя оплатить арендную плату...

Мужчины охладевают, когда девочки стареют,

Мы теряем все наши прелести в конце...

Но вот эти камушки — «квадратный» или «грушевидный» —

Свою форму не теряют никогда.

Бриллианты — лучшие друзья девушек.                                                                                             

Буква

См. также Азбука, Числа. Письменность прошла довольно долгий путь, прежде чем появились современные буквы и алфавиты. Обычно