Эстетика как код бренда. Привлекайте клиентов совершенным бизнес-продуктом - Рикардо Илли Страница 8

ценят аутентичные бренды, потому что нас успокаивает их постоянство на протяжении многих лет. Мы доверяем продуктам, которые покупаем, потому что им доверяли наши бабушки и дедушки. Именно эта личная связь помогает нам выбрать коробку макарон на полке магазина или обратиться к проверенному сапожнику. Такое доверие требует последовательности и согласованности. Если вы отдаете приоритет согласованности как в пространстве, так и во времени, то тем самым пишете историю о себе.

• Вертикальная согласованность означает, что ваши действия на протяжении многих лет последовательны.

• Горизонтальная согласованность означает, что все ваши разнообразные ежедневные действия скоординированы друг с другом.

Награда за согласованность – долгосрочная жизнеспособность. Если ваш бизнес не рассчитан на продолжительное время, то согласованность может и не понадобиться. Ваши клиенты знают, что вас тут не будет через полгода, и, соответственно, не строят длительных планов на сотрудничество. Но если вы создаете компанию с долгосрочной перспективой, то крайне важно демонстрировать последовательность и укреплять доверие с первого дня работы.

Малые и согласованные компании Италии

Я считаю, что небольшие итальянские компании обладают уникальной согласованностью. После разрухи Второй мировой войны в Италии начался экономический подъем, отчасти благодаря плану Маршалла. Молодежь из сельских районов в основном переехала в крупные северные промышленные города, в том числе Турин, Милан и Падую. Новоприбывшие сохранили привитую им в родных местах любовь к простым, но совершенным радостям: свежее оливковое масло, кожаные изделия ручной работы, мясо домашнего приготовления, простая, но хорошо сшитая одежда. Быстро обнаружилось, что появляются малые предприятия, продающие именно то, что им нужно. Появились и новые бренды, поставляющие эти товары. Сегодня такие компании, как E. Marinella (пошив галстуков), Renе Caovilla (производство обуви), Braulio или Cocco (аперитивы), строго следят за качеством своей продукции и поддерживают каналы поставок, необходимых для ее производства.

Эти компании предлагают превосходные товары, но вы почти наверняка о них не слышали. Они продают свою продукцию в собственных магазинах или ограничиваются распространением в ближайшем регионе, практически не уделяя внимания маркетингу и рекламе. Почему? Во-первых, это семейные компании. Они производят один и тот же продукт и рассказывают одну и ту же историю о нем на протяжении двух-трех-десяти поколений. Их бизнес прибылен, но не настолько, чтобы обеспечить инвестиции в дорогостоящие проекты, выход на новые рынки или разработку новых продуктов. Вместо этого они сосредоточены на последовательности и согласованности; они полагаются на то, что нынешние клиенты будут рекомендовать их продукцию своим детям и внукам.

Конечно, подобную компанию можно расширить. Однако опасность заключается в потере ощущения согласованности и целостного понимания: кто вы, чем вы занимаетесь и почему вы этим занимаетесь. Такие местные предприятия выживают потому, что итальянцы по-прежнему предпочитают качество. Они знают, что, делая одно дело очень, очень хорошо на протяжении нескольких поколений, они сохранят репутацию качества и создадут себе имя. Они не используют имеющиеся возможности для роста. Семьи остаются на месте, ведут свой небольшой бизнес, зато продолжают жить и работать в течение десятилетий и даже столетий. Напротив, американские предприятия часто терпят неудачу из-за фундаментального непонимания функции компании. Они считают, что быстрый рост важнее, чем неизменность этических принципов. Они не тратят время на установление доверительных отношений с клиентом, а если и тратят, то быстро жертвуют этим доверием, когда появляется возможность снизить качество услуг или поднять цены. Компании вроде Uber используют стратегии резкого повышения цен или перевода водителей в статус независимых подрядчиков, чтобы максимизировать прибыль за счет работников и клиентов. Вместо того чтобы создавать культуру доверия, они создают ситуацию, когда стороны чувствуют себя обиженными и не полагаются на надежность мобильного приложения.

Довольный клиент – это лояльный потребитель на долгое время. Он будет покупать существующие и новые продукты компании и распространять информацию о ней среди все большего числа потребителей. Аналогично: довольный сотрудник – это давно работающий у вас сотрудник, накапливающий бесценные знания о бизнесе и использующий свой опыт и умения для поддержания стабильности и здоровья компании.

Взгляд на согласованность с другой стороны

Рассказывая студентам о концепции согласованности, я часто привожу в пример еще одну свою большую любовь – музыку. Сначала представьте диссонирующее, неприятное музыкальное произведение. Его физически больно слушать. У него отсутствуют гармония, отточенность; ни одно из свойств музыки не работает в полную силу. Напротив, классическую музыку приятно слушать, и, помимо того, она возбуждает нейроны в коре головного мозга, приводя в действие ту его часть, которая отвечает за высшие функции – рассуждение и мышление. Густав Малер, один из первых классиков, кого можно отнести к современным, – мой любимый композитор. Особенно мне близка его Симфония № 9. Однако какое бы его произведение вы ни выбрали, оно укладывается в общую историю о том, кем был Малер, в каком мире жил, как воспринимал этот мир и реагировал на него.

Гораздо позднее, уже в наши дни, композитор Филип Гласс посвятил себя исследованию гармонической тональности и воздействию многократного повторения одних и тех же музыкальных структур. Несмотря на различия между Малером и Глассом (а они совершенно непохожи), оба композитора глубоко последовательны. Вы можете прослушать два произведения из любого их творческого периода и убедиться, что они взаимосвязаны. Моя цель в бизнесе аналогична: я хочу, чтобы клиент мог выбрать два любых продукта, созданных на любых наших производствах, и уловить между ними взаимосвязь. Если клиенты доверяют качеству нашего кофе, они будут так же доверять качеству нашего вина или шоколада. Почему? Потому что все наши бренды отражают одну и ту же философию «короткого рецепта» – минимум ингредиентов и максимум качества. Наши потребители верят, что мы обеспечим неизменные впечатления от каждого продукта.

Есть потребители, которых не привлекает наша продукция. Им не нравится наш шоколад: они предпочитают более сладкий вкус или новые ароматы и, скорее всего, не заинтересуются никаким из наших брендов. У них другая система приоритетов. И это нормально. Согласованность включает также однозначное понимание того, кто вы и что вы отстаиваете. Отсюда вытекает неизбежное следствие: то, что вы отстаиваете, понравится не всем.

Когда согласованность нарушается

14 августа 2018 года обрушился мост Моранди – подвесной мост, пролегавший высоко над жилым районом Генуи[6]. Сорок три человека погибли, а шестьсот внезапно остались без жилья. Это стало настоящим шоком, похожим по своему воздействию на теракты 11 сентября 2001 года в Америке. Мы с коллегами собрались у экрана телевизора в полном ужасе. Мост был построен в конце 1960-х годов из бетона, которым мы, итальянцы, гордимся еще со времен Римской империи. Видеть, как он обваливается, было неимоверно больно. Это походило на личное поражение каждого итальянца. Чрезвычайно шокировало и то, что мост находился в управлении дочерней организации одной из самых надежных итальянских компаний – Benetton[7]. Если ваша молодость пришлась на период между 1967-м и 2000-м и вы модно одевались, то, скорее всего, носили Benetton[8]. Их оригинальные свитера, яркие цвета и узоры создавали единый фирменный стиль. В 1980-х годах миланские подростки предпочитали стиль панинаро (его название, как и название соответствующей молодежной субкультуры, происходит от бутербродов панини, которыми они любили перекусывать). Одежда от Benetton, Fiorucci и других дизайнеров служила способом отринуть бурные и чрезмерно политизированные 1970-е. На рекламных щитах по всему миру появились выразительные фотографии Оливьеро Тоскани – активист, умирающий от СПИДа; только что рожденный, еще не обтертый младенец с пуповиной. На протяжении десятилетий Benetton доминировал в европейской моде: смелый стиль, дерзкий маркетинг, эффективная монобрендовая бизнес-модель.

Однако Benetton столкнулся с трудностями, вызванными расцветом «быстрой моды». Хотя в 1980-х годах компания стала пионером идеи молниеносных «капсульных коллекций», Zara или H&M выпускали коллекции еще быстрее. В Benetton делали ставку на качество продукции, но цены на нее отталкивали новых покупателей, желавших еженедельно обновлять гардероб. В 2013 году рухнуло производственное здание Rana Plaza в Дакке, где находилась швейная фабрика Benetton, погибло более тысячи